从低端到高端-中国制造业转型与升级的品牌定价权模型与品牌战略模式.doc

从低端到高端：中国制造业转型与升级的 品牌定价权模型与品牌战略模式 刘华军1，杨 骞2，孙曰瑶2 （1．山东财政学院经济学院，山东 济南250014；2. 山东大学经济学院,山东 济南 250100） 摘 要：在国际分工中占据全球价值链低端的中国制造业面临多重内外部压力，使从低端高端转型升级。在品牌经济时代，品牌决定了制造业从低端向高端转型升级的定价权价值实现，选择品牌战略模式决定了中国制造业能否成功地从低端向高端转型。本文品牌经济学选择成本范式，构建制造业从低端高端转型升级的品牌定价权模型，总结归纳了转型升级的四种基本品牌战略模式，并对各种模式的风险、优势进行了比较中国制造业从低端向高端转型升级提供1 引言 中国制造在国际分工中占据全球价值链低端，产品附加值长期维持在较低的水平。中国已经凭借其在劳动力优势拿下全球低端产品市场。根据国家统计局网站发布的（），目前中国工业产品产量居世界第一位的已有210多种，而且主要产品产量的位次还在不断前移。然而中国制造业面临来自全球金融危机、环境恶化、原材料价格上涨、劳动力成本上升、人民币升值以及反倾销等多重内外部压力，使中国制造业长期依赖的低成本优势逐步丧失。低端产品的低价格来源于低的制造成本，成本的上升使中国制造业无法继续承受低端产品的低价格，尽快实现从低端向高端的转型升级制造业从低端向高端的转型升级，既可以是产品升级，也可以是制造业价值链的升级。现有文献研究制造业转型与升级主要从以下三个视角展开：一是从国际分工和全球价值链视角，Humphrey Schmitz(1999) 从全球价值链的视角研究了制造业升级的层次与升级过程[1]，Gereffi（1999、2003）通过全球价值链研究了纺织服装产业的升级；国内学者张辉（2004）、隆国强（2007）、包玉泽等（2009）从全球价值链的视角研究了制造业的转型与升级；王克岭、郑钢（2006）借助全球价值链研究了制造业升级模式；刘晓红（2008）从全球价值链的利益分配视角研究了制造业升级的途径与策略。刘志彪（2005）汪建成、毛蕴诗（2007）研究了制造业从OEM-ODM-OBM的升级路径产品价格制造业从低端向高端转型升级就是从低价格向高价格转型，增加产品的附加值，而价格转型的实质就是定价权（Pricing Power）问题由于中国制造业的转型升级处于品牌经济这个大的时代背景之下，决定了制造业从低端向高端转型与升级的价值与定价权的实现更为重要的是品牌战略模式的选择决定了中国制造业能否成功地从低端向高端转型刘志彪（2005）、汪建成、毛蕴诗（2007）—选择成本角度来研究品牌，因此可以从本质上解释品牌在制造业从低端向高端转型升级过程中的作用机理。本文在品牌经济学选择成本范式（Choice Cost Paradigm）基础上（刘华军，2008）[19]，构建制造业从低端到高端转型升级的品牌定价权模型，通过模型证明品牌通过选择成本决定了企业的价值增值和产品溢价的实现。同时总结与归纳可供中国制造业转型升级的四种基本品牌战略模式为中国制造业转型提供选择的影响可以通过引入品牌的需求函数来表示，如公式（1）所示，其中，Q为需求量；P为价格；CC为消费者的选择成本，B为品牌信用度，即品牌做出并做到某个品类承诺的程度。对公式（1）进行全微分，可以得到（2）dQ=0分别得到价格与选择成本、品牌信用度之间的关系表达式：dP/Dc=-(f/(Cc︱(f/(P，dP/dB=-(f/(CC×dCC/dB︱(f/(P。 （1） （2） 由于价格、选择成本都是消费者选择行为的代价即约束条件，因此需求数量与选择成本、价格之间存在反方向变动关系，换言之，在其他条件不变的情况下，价格（或选择成本）越高，则需求数量越少，反之则越大。同时根据选择成本与品牌信用度之间的反方向变动关系，我们有如下条件：(f/(CC0，dCC/dB0，(f/(P0。因此价格价格与选择成本、品牌信用度之间的关系分别满足：dP/dCC0，dP/dB0。前者表明了在其他条件不变的情况下，价格与选择成本呈反方向变动关系，换言之，消费者在选购过程中所花费的选择成本越低，企业就越可以对其索取较高的销售价格。当然更重要的是，由于选择成本越低，需求曲线越是靠右，企业可以在较高的价格下获得更多的销售数量。同时由于选择成本由品牌信用度决定，因此dP/dB0表明了在其他条件不变的情况下，价格与品牌信用度呈同方向变动，即品牌信用度越高，企业就越可以索取高的价格。所谓平均成本加成定价就是在产品的平均成本基础上，加上一个溢价作为产品的价格。一般来说，定价权越强，则溢价就越高。下面我们构建了制造业溢价能力的品牌定价权模型以说明品牌对制造业溢价能力的影响。假设平均成本加成定价按照P=(1+