价值观及生活方式调查.ppt

* VALS概述 VALS（Value and Lifestyles Survey）是由美国加利福尼亚的斯坦福咨询研究所（SRI Consulting Business Intelligence）开发出来的。在二十世纪70年代，VALS基于人口统计、价格观念、姿态/倾向和生活方式变量，对美国消费者进行了广泛的研究。90年代 ，SRI开发出了VALS2。VASL2仅包括与消费行为有关的项目，比VALS更接近消费者。 VALS2对美国消费者的细分是基于对170个产品目录上产品的消费状况进行调查的结果。细分市场基于两个因素： 　1） 消费者的资源（Resources）：包括收入、教育、自信、健康、购买愿望、智力和能力水平。  2） 自我导向（Innovation）：或者说什么激励他们，包括他们的行为和价值观念。被验明的有三种自我导向： 一是以原则为导向的消费者（Principle /Ideals），他们被知识而不是感觉或其它人的观点所左右。 二是以地位为导向的消费者（Status/Achievement），他们的观点是基于其他人的行为和观点，他们为赢得其他人的认可而奋斗。 三是面向行为的消费者（Action/Self-Expression），他们喜欢社会性的和物质刺激的行为、变化、活动和冒险。 拥有较多资源的4个群体是： 第一是现实者（Actualizers/Innovators）：成功的、复杂的、积极的和“能挣会花”的人，倾向于较上等的产品，购买常常反映出文化素养； 第二是实现者（Fulfilleds/Thinkers）： 成熟的、满意的和深思熟虑的人，偏好耐用 具功能性和有价值的产品； 第三是成就者（Achievers）：成功的、 职业与有工作导向的人，偏好已确定和有威望 的产品，以表示出他们的成功和高贵； 第四是体验者（Experiencers）：年轻的、有生气的冲动的和有反判意识的人，在衣着、快餐食品、音乐、电影和录像等方面的消费占了其收入的很大的一块。 拥有较少资源的4个群体是： 第一是信仰者（Believers）：保守的、遵从习俗和传统的人，偏爱熟悉的产品和已知的品牌； 第二是奋斗者（Strivers）：不确定的、不安全的和寻求一致的受资源限制的人，偏好有式样的产品，模仿有高物质财富的购买者； 第三是生产者（Makers）：实践的、自我满足的、传统的和家庭导向的人，只偏好实用或功能性产品； 第四是挣扎者（Struggles/Survivors）：年老的、退休的、消极的、小心的和受资源限制的人，他们是小心谨慎的购买者，并且忠于自己喜爱的品牌。 *