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第八章企业扩张 第一节 市场扩张战略 一、产品—市场开发分析 二、市场渗透战略 三、市场开发战略 四、多元战略 第二节 并购战略 一、并购的概念与类型 二、并购的收益与风险 三、并购目标的确定与评估 四、并购资本的筹措 五、并购后的企业整合 第三节 创业板股票融资 一、股票融资的优缺点 二、深市中小企业板 三、境外融资市场 四、境外上市注意事项 第八章企业扩张 当新创企业的营销模式、管理模式已经成熟和市场份额逐步扩大并趋于稳定的时候，创业者就应该思考企业的扩张战略。从企业资源构成的角度考虑，新创企业的扩张有许多方式，本章主要从市场扩张战略、并购战略以及股票市场融资三个方面对这个问题进行阐述。 第一节市场扩张战略 当企业对现在市场机会进行分析判断，决定进一步扩张市场份额时，可以采取市场渗透战略、市场开发战略、产品开发战略以及多元化经营战略。由于产品开发战略已经有所论述，在此主要分析其余三种战略。 一、产品——市场开发分析矩阵 产品——市场开发矩阵是企业战略规划中经常采用的方法，也可以用来作为寻找和识别商业机会的工具。 该方法的要点如图l2—1所示。将产品分为现有产品和新产品，市场也相应分为现有市场和新市场，从而形成了一个四个象限的矩阵，企业可以从这四个象限的满足程度上寻找和发现新的商业机会。 产品——市场开发分析矩阵 对由现有产品和现有市场组成的第1象限来说，企业主要是分析是否得到了最大满足?有没有渗透机会?如果有这种商业机会，企业就需要采取相应的市场渗透战略。 对由现有产品和新市场所组成的第Ⅱ象限来说，商业机会分析主要是考察在其他市场(即新市场)是否存在对企业现有产品的需求。这里所说的新市场，是指包括其他消费群体、其他地理区域的市场在内的企业还未进入的所有市场。如果在其他市场上存在对企业现有产品的需求，这就是一种商业机会，企业就应该采取相应的市场开发战略。 对由现有市场和新产品所组成的第Ⅲ象限来说，企业主要是分析现有市场上是否有其他未被满足的需求存在。如果有，经过分析和评价，这种商业机会适合企业的目标和能力，企业就要开发出新产品满足这种需求，这种策略就是产品开发策略。 对由新市场和新产品所组成的第Ⅳ象限来说，企业主要是分析新的市场中存在哪些未被满足的需求。如果经过分析和评析之后，发现这些商机大多属于企业原有经营范围之外(即它不属于本行业商业机会)，则企业就应该采取相应的多元化经营策略。对于处于扩张期的企业而言，利用产品——市场开发分析矩阵，可以有效地发现商业机会并做出相应的市场决策。 二、市场渗透战略 市场渗透战略是指扩大市场份额，在既定的目标市场上扩大现有产品的销售额在整个市场中的比例。 当企业在对市场机会进行分析、判断，决定采取渗透战略时，需要做好以下三个方面的计划。 (一)确定市场领域 渗透战略中确定市场领域包括两层含义：一是选择现有市场需求未被满足的产品市场；二是进入对现有产品具有需求的其他市场(指包括其他消费群体、其他地理区域的市场在内的企业还未进入的所有市场)。企业既可以对上述市场采取依次进入的方式，也可以采取同时进入的方式。 确定市场领域之后，企业需要考虑如下问题： 1．现有市场的需求因何未能满足? 2．企业现有产品需要做哪些改进? 3．如何对现有市场上其他产品进行替代? (二)分析市场吸引力 市场吸引力是指企业进入目标市场后可能创造的最大利益，衡量市场吸引力的指标主要有市场需求规模、利润率、发展潜力等。 1．市场需求规模，反映特定产品或服务、特定区域市场需求的总量，通常用产品销售数量或销售额来表示。市场需求总量是同类产品或服务企业销售额的总和，某一企业只能拥有该市场需求规模的一部分，因此这一指标可以用企业在该市场需求规模中可能达到的最大市场份额来替代。在一定的条件下，市场需求规模越大，则表明该市场的吸引力越大。 2．利润率，即市场需求中单位需求量可以为企业带来的最大利益。由于不同经营状况的企业的利润率是不一样的，从这个角度看，利润率反映了市场需求对不同企业产生的差别利益。利润率与市场需求规模一起决定了企业抓住市场机会进入特定市场可以创造的最大利益。 3．发展潜力，反映特定市场为企业提供的市场需求规模、利润率的发展趋势及其速度。发展潜力是确定市场吸引力的重要依据。即使某一市场目前提供的市场需求规模很小或利润率很低，但由于整个市场规模或该企业的市场份额、利润率有迅速增大的趋势，则该市场对企业而言仍可能具有相当大的吸引力。 需要提及的是，企业在分析市场吸引力时，还需要考虑现有市场上竞争压力以及其他竞争对手的反应。 (三)确定企业在市场上的竞争优势 企业在进一步扩大市场份额时，必须对