企业高管与媒体打交道的十个技巧.doc

企业高管与媒体打交道的十个技巧作为高管，你是否无法忍受自己企业的负面消息出现在新闻头版上? 当你做出业绩时，你是否希望得到公众的瞩目? 资深媒体人细解与媒体打交道的十个技巧。 　　这是一个媒体时代。美国纽约大学著名教授尼尔波滋曼认为，人们在媒体上表现出来的可信度，甚至取代了事实的真实而得到受众认可。“有的人看上去像在撒谎，事实上说的却是实话;更糟糕的是，有些人看上去像在说实话，其实却是在撒谎。” 　　2004年9月，几个美国人在“自媒体”的典型代表—博客里，揭发哥伦比亚广播公司王牌主持人Dan Rather 引用的“布什总统服兵役时曾开小差”的文件是伪造的。这件事被《华盛顿邮报》做了更广泛的报道后，哥伦比亚广播公司的声誉严重受损，Dan Rather引?辞职。 　　2004年9月，美国自行车安全锁制造商、以“Tough World Tough Locks”宣传口号而闻名于世的Kryptonite公司，被一个博客揭发出用圆珠笔可撬开车锁。另一个博客则把“用圆珠笔轻轻一拨安全锁就一个个打开”的过程，制成几分钟的录像，放在了网上。车锁公司发言人看到录像后申辩说“车锁的安全性仍是有效的”，结果招致消费者猛烈抨击，录像短片在3天之内被200万人点击并迅速传播，同时受到《纽约时报》、美联社等传统媒体跟进报道，连电视记者也亲自在节目中演示如何“用圆珠笔开车锁”。很快，Kryptonite公司迫于舆论压力不得不为大家免费换锁，直接经济损失达到1000多万美元，有30年历史的名牌公司就这样在一夜之间被摧垮了。美国《商业周刊》后来评论说，这就是网络媒体时代“乌合之众的力量”。 　　上述遭遇并非特例。在这“新媒体和自媒体时代”，媒体管理并非我们想像的那样简单。它可以制造出另一个世界，可以诱导和开发出受众从没有过的生活习惯，甚至能影响战争进程，还导致了“世界是平的”。 　　企业高管该怎么做呢? 　　从媒体的角度思考问题 　　媒体给企业做了负面的“一锤定音”后，企业要把这个“不想要的音”翻过来，往往要花比先前多十倍甚至百倍的力量。所以，想省时省力省钱的聪明的高管，会把力气花在媒体管理上想办法通过各类媒体，为企业在公众面前“定”那个想要的“音”。 　　和企业发布广告不同，媒体管理并不能为所欲为。最后体现在媒体上的内容，话怎样说，标题怎样定，仍是由记者和编辑决定的。所以，企业的媒体管理要从媒体的视角来思考问题。 　　媒体对什么感兴趣 　　目前，国内新闻媒体主体均为国有，少部分是民营股份制。大部分媒体除了完成“舆论导向”和“领导出访、会议新闻”的任务外，还对下列内容感兴趣： 　　● 自然发生和人为错误造成的灾难 　　● 丑闻(企业或高管个人) 　　● 重大、离奇的刑事案件 　　● 大公司人事变动和兼并重组 　　● 涉及到巨额资金的事件(正面或负面) 　　● 行业投资热点项目 　　● 对环保、健康和医疗有重大影响的科研成果 　　● 企业名人、娱乐明星 　　● 小人物获得巨大成功的创业故事 　　● 其他与“最”和“第一”有关的事件 　　可以看出，企业因为负面新闻成为媒体聚焦对象的可能性很大，尤其是大公司名企业，更要精心维护自己的品牌和形象。如果一个企业的媒体管(续致信网上一页内容)理目标是“不希望引起媒体注意”(低调的企业家很多，还有一些人不想经营“百年老店”，只想赚到真金白银就抽身而退)，就要设法不发生上述“媒体感兴趣事件”中的负面消息。 　　如何从千万“媒体素材”中脱颖而出 　　相反，企业要让媒体对自己的业绩等好消息感兴趣，却不那么容易。要想使正面报道从成千上万的“媒体素材”中跳出来，离不开三要素—有趣的主题，有趣的人物、有趣的地点。 　　新闻发布活动的主题设计：企业活动或企业信息的主题，要有趣、有新意。可以是“旧瓶装新酒”，换内容不换包装;也可以是“新瓶装旧酒”，换包装不换内容。即使是很“赶媒体时髦”的主题，也要“有话不好好说”，让它听上去有趣。记者大多是聪明人，常常被智慧和有趣的东西吸引。当然，也可以“制造”出公众感兴趣的话题，但该话题应该是有争议并能在社会上引发广泛关注和议论的。 　　代表公司出场的主人要幽默有趣：无论是企业CEO还是他的代表，在出席媒体主办的公开场合时，都应该表现出是个幽默有趣的人，经过短短数句演讲，就能把个人魅力传达给在场记者。为了对记者提出的令人难堪的问题“对答如流”，要事先私下练习，尤其是有电视台摄影机在场时;否则它一旦开动，发现问题就太迟了。 　　活动地点的选择：尽可能地在最能传达企业信息的地点举办新闻发布或有记者参加的活动。在活动举办地，一个有创意、令人印象深刻并适于在电视上表现的背景板最为重要。企业在接受电视台访问时，要站在印有企业标记和全名的地方，不要让自己的身体挡住关键字眼。尝试找一个让媒体记者“感到意外和新鲜”、他