伟业小汤山别墅报告.doc

北辰小汤山项目 市场定位与产品定位顾问报告 报 告 框 架 前 言 第一章 项目概况 一、项目概况 第二章 基本假设 方案一 方案二 方案三 第三章 地块分析 一、地块因素 第四章 开发商分析 第五章 政策分析 一、金融收紧政策 二、土地紧缩政策 第六章 市场供需分析 一、区域市场现状供给调查分析 二、各专业市场细分分析 三、重点个案 四、专题研究－“小独栋”别墅 五、区域市场供给分析总结 六、区域市场需求调查分析 第七章 综合比较分析 一、地块角度 二、开发商角度 三、政府政策角度 四、市场角度 五、经济角度 六、结论 第八章 市场定位 一、物业类型及档次 二、目标客群 第九章 产品定位建议 一、产品定位的原则 二、总体规划 三、单体设计 四、建筑立面风格 第十章 分期开发建议 一、分期考虑因素 二、分期开发建议 第十一章 经济效益分析 一、测算原则 二、基础数据 三、测算结果 附表1—5 前 言 工作任务 伟业顾问与北京天成天房地产开发有限公司于2003年7月签署合作协议，伟业顾问接受北京天成天房地产开发有限公司的委托，根据双方共同确定的工作内容框架编制《“小汤山别墅”项目市场定位和产品定位顾问报告》，，内容包括用地分析、住宅区域市场供给分析、需求调查分析和在此基础上作出的市场定位、产品定位结论和产品定位的概念设计示意图，以及在此基础上的经济测算等。 工作过程 在正式接受发展商委托后，伟业顾问成立了由市场研究专业人员（市场调查、统计、分析人员）、投资顾问专业人员（项目规划、设计、技术与经济分析人员）、伟业顾问专家组（伟业顾问长期聘请的市场、规划、设计顾问）组成的“小汤山别墅”项目工作组。 工作组首先进行了现场踏勘和本项目地块及周边区域分析，在此基础上提出市场定位的基本假设，然后在基本假设的基础上，针对竞争区域内的居住物业市场进行了广泛的项目调查，全面掌握了竞争区域内别墅市场的供应情况。 在进一步市场调查的同时，以深访的形式对潜在购买客户进行了有效的需求调查。 在详尽的数据、资料和深入的分析的基础上，工作组协同有关方面的专家共同讨论得出本项目市场定位，并进一步作出产品定位和产品的概念设计。 工作思路与方法 伟业顾问进行房地产项目市场定位和产品定位顾问工作的思路与方法如下： 市场顾问工作方法框图 第一章 项目概况 项目概况 地理位置 本项目位于北京市昌平区小汤山镇南侧，北五环与北六环之间，距北六环约1公里，紧邻温榆河和立汤路 （二）项目占地 整个项目规划用地总面积为690918.3平方米，其中可建设用地410370.1平方米，城市规划要求容积率最高为0.5，限高9米，为别墅用地(城市规划要求)，另外代征城市公共用地面积为280548.2平方米，其中代征绿化用地面积为239788.2平方米。 第二章 基本假设 结合市场与本项目的现状特点，提出以下几种可能的方案： 首先根据目前市场上别墅项目的供给特点，我们认为无论是哪种方案，我们都要考虑私家庭院这一必要因素的影响。 方案一：方案1的容积率小于或等于0.3，产品形式全部为独栋别墅，并且全部为面积较大的独栋别墅，主力户型的地上面积范围在300平方米－500平方米，赠送的私家庭院的面积约为600平方米。 方案二，方案2的容积率小于或等于0.4，产品形式全部为独栋别墅，其中面积比例30%为户型面积较大的独栋别墅，70%为户型面积较小的独栋别墅，面积较大的独栋别墅主力户型的地上面积范围在300平方米－350平方米，赠送的私家庭院的面积约为400平方米，面积较小的独栋别墅主力户型的地上面积范围在200平方米－300平方米，赠送的私家庭院的面积约为200~250平方米。 方案三，方案3的容积率为0.5，产品形式有独栋别墅、双拼和联排别墅，其中独栋别墅所占的比例为60%－70%，双拼和联排别墅所占的面积比例为30％－40%，户型还是以较小面积的别墅为主，地上面积范围在200平方米－250平方米，另外，赠送的私家花园的面积在150－200平米左右。 根据三种基本假设，列出一表格，以达到直观清晰的效果 OPTION FAR 产品形式 地上面积范围 （M2） 庭院面积 （M2） OPTION1 ≤0.3 独栋 主力户型 300－500 ≈600 OPTION2 ≤0.4 大独栋：30% 小独栋：70% 大独栋：300－350 小独栋：200－300 大独栋≈400 小独栋≈200 OPTION3 0.5 独栋 60%－70% 双拼、联排30－40% 主力户型 200－250 150－200 第三章 地块分析 一、地块因素 交通状况 本项目地块处在北五环与北六环之间，立汤路沿线，从现状路网来看，通往本项目的道路交通比较发达，主要可以通过三条路到达本项目：