佛山商校经理轮训教材：第四讲营销沟通.doc

佛山商校经理轮训教材 第四讲 营销沟通 第一部分 营销沟通的观念 一、营销观念 今天的每一种商品都面临着繁多的同类产品的竞争：顾客对产品服务的组合与价格有着多种多样的需要；他们对产品质量和服务有着较高的和日益增长的期望。面对着广泛的选择，顾客们将被能最好地满足他们个人需求和期望的供应品所吸引过去。因此，毫不奇怪，今天的取得胜利的公司，必定是那些最能使它们的目标顾客得到满足，并能感到愉快的公司。 营销观念认为：实现企业组织诸多目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效，更有利地传送目标市场所期望满足的东西。 营销观念有许多精辟的表述： ●“满足有利润的需要。” ●“发现需要并满足它们。” ●“热爱顾客而非产品。” ●尽我们最大的努力，使顾客的每一美元都能买到十足的价值、质量和满意。 1、营销与推销的区别 推销观念注重卖方需要；营销观念则注重买方的需要。 推销以卖方需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；而营销则考虑如何通过产品以及与创造、传送产品和最终消费产品有关的所有事情，来满足顾客的需要。换言之，推销以商品为中心，而营销以顾客需求为中心。 2、什么是顾客? 顾客是本办公室的最重要的人——不论是亲临或邮购。 顾客不是依靠我们，而是我们依靠顾客。 顾客不是我们工作的障碍，他是我们工作的目标。我们不是通过为他服务而给他恩惠，而是他给我们为其服务的机会而给予我们恩惠。 顾客不是我们要争辩和斗智的人。从未有人会取得同顾客争辩的胜利。 顾客是把他的欲望带给我们的人。我们的工作是为顾客服务，使他和我们都得益。 ●谁是我们的顾客? ●他们需要什么? ●我们必须做什么来赢得他们的喜爱? 二、营销沟通的观念 (一)沟通的概念 沟通是意义的传递与理解。完美的沟通，如果其存在的话，应是经过传递之后被接受者感知到的信息与发送者发出的信息是完全一致的。 (二)营销沟通的概念 营销沟通是市场营销者通过广告、销售促进、直接营销、公共关系和人员推销等手段将产品的存在和价值传播给目标顾客。 现代公司管理着一个复杂的营销沟通系统，公司与它的中间商、销费者和不同的公众进行沟通，中间商又与他们的消费者和不同的公众进行沟通，消费者彼此之间以及与其他公众之间又以口头的方式进行沟通。同时，每个群体提供的信息又反馈给其他各个群体。 (三)营销沟通组合(也称促销组合)由五种主要工具组成。 ●广告：由一个特定的主办人，以付款方式进行的构思、商品和服务的非人员展示和促销活动。 ●直接营销：使用邮寄、电话和其他非人员接触工具以沟通或征求特定顾客和潜在客户的回复。 ●销售促进：鼓励购买或销售商品和劳务的短期刺激。 ●公共关系与宣传：设计各种计划以促进或保护公司形象或它的个别产品。 ●人员推销：多一个或多个可能的购买者面对面接触以实现销售。 表中列示的这些分类中，有很多特定的工具。与此同时，营销沟通又远远超出这些特定的信息沟通工具。产品的式样、价格、包装的形状、颜色、销售人员的风度和服务。所有这些都作为某种信息传递给购买者。整个营销组合，不仅是促销组合，还都必须为发挥最大的沟通影响而和谐地结合起来。  通用的促销工具 广 告 销售促进 公共关系 人员推销 直接营销 印刷和电台广告 外包装广告 包装中插入物 电影画面 简订本和小册子招贴和传单 工商名录 广告复制品 广告牌 陈列广告牌 销售点陈列 视听材料 标记和标识语 竞赛、游戏 兑奖 彩票 赠品 样品 交易会和展销会 展览会 示范表演赠券 回扣 低息融资 款待 折让交易 交易印花 商品组合 报刊稿子 演讲 研讨会 年度报告 慈善捐款 捐赠 出版物 关系 游说 确认媒体 公司杂志 事件 推销展示陈说 销售会议 奖励节目 样品 交易会 展销会 目录 邮购 电讯营销 电子购买 商店购买 电视购买 (四)营销沟通过程 营销人员需要明了沟通是进行的。一个沟通模式要回答：1、谁? 2、说什么? 3、通过什么渠道? 4、传播给谁? 5、产生什么效果? 一种有九个要素的沟通模式(见示意图)中，有两个要素表示沟通主要参与者即发送者和接受者，另两个表示沟通的主要工具：信息和媒体；还有四个表示沟通的主要职能：编码、解码、反应和反馈。最后一个要素表示系统中噪音。 人们除了必须注意的事以外，每天还要遇到几百条商业信息。由于以下三个原因中的任何一个，接受者可能得不到想要知道的信息。第一，选择性注意。他们不可能注意他们身边的每一件事。第二，选择性曲解。他们可能曲解了他们要想听到的信息。第三，选择性记忆。他们保存的仅仅是他们听到的一小部分信息。 TP 选择性注意。对沟通者的挑战是要设计一种不顾四周干扰而能赢得注意的信息，这是注释性注意，它解释了为什么用大胆的通栏标题允诺某事的广告(例