促销——与消费者沟通的纽带.ppt

专题十：促销—与消费者沟通的纽带 学习目标: 正确理解促销的目的和作用 了解不同促销方式的不同特点 了解掌握促销组合基本策略 第一节? 促销与促销组合 促销(promotion ) 促销必须要明确对象 促销活动的核心是沟通 促销的最终目的是促成消费者的购买 促销组合（promotion mix):指企业根据促销工作的需要，对人员推销、广告、营业推广、公共关系等促销手段的有机结合，综合运用。 分类： 人员推销 (personal selling） 非人员推销 (impersonal selling) 广告 营业推广 公共关系 促销组合的选择 应考虑的因素： 促销目标 产品性质 产品生命周期 促销费用预算 产品生命周期 不同阶段的促销组合 第二节 人员推销 人员推销的形式 上门推销 柜台销售 会议推销 优点 针对性强 双向沟通 有利于发展与顾客的长期关系 缺点 当市场广阔而又分散时，推销成本较高； 推销人员的管理也比较困难； 理想的推销人员也不易得。 人员推销的基本步骤： 寻找顾客 接近顾客 推销介绍 处理客户异议 达成成交 第三节 广 告 策 略 什么是广告： 由明确的主办人向不确定的受众所进行的单方面的信息沟通。 广告的主要形式 产品广告 组织广告 广告媒体 报纸，杂志，广播，电视; 户外媒体，流动媒体； 互联网等。 如何选择： 产品性质 消费者的媒体习惯 媒体的影响力 媒体成本 实例:百 事 流 行 鞋（ 为 中 国 奥 运 田 径 队 喝 彩 ） 统一润滑油： 在伊拉克战争爆发后第一时间推出,巧妙结合产品、时机，在短期内让统一润滑油吸引了大量受众的眼球。 多一些润滑、少一些摩擦 第 四节 营业推广 营业推广：企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的促销活动。 特点： 方式灵活多样 针对性强,效果明显 可能引起顾客反感 营业推广的类型： 针对消费者的(consumer promotion) 针对中间商的(trade promotion) 针对销售人员的（sales promotion） 针对消费者的营业推广方法： 赠送样品 赠优惠券 有奖销售 附赠礼品 现场示范 买一赠一 …… 第五节 公共关系 被称为是 “塑造企业形象的艺术” 特点： 公关的对象广泛 注重长期效应； 是一种间接促销手段 公共关系的主要任务： 宣传企业 加强与社会各界的沟通与联系 意见反馈 应对突发事件 实例：联合利华的公关活动 “联合利华中国绿水清山行动” 助学活动 “非典”引发企业非常捐赠 4月25日，北京燕京啤酒集团公司捐款500万元； 中国人寿保险集团公司捐款600万元； 中国石油天然气集团公司捐赠800万元； 中国海洋石油总公司和联想控股集团有限公司都捐赠1000万元； 霍英东基金会（4月30），2000万。用于广东省防治疫情工作 诺基亚和北京移动（4月25日），100部移动电话、100张移动通信SIM卡。 Coca cola (5月12日)，100万,价值200万的饮料。 …… * * 核心：沟通 人员推销 广告 营业推广 公共关系 人员推销 广告 营业推广 公共关系 消费品促销组合 生产资料产品的促销组合 人员推销 广告 营业推广 公共关系 公共关系 营业推广 广告 人员推销 营业推广为主，辅以提示性广告、减价。 促成信任购买 衰退期 加强公共关系，树立品牌形象。 成熟期 加强广告、人员推销，宣传产品特色，巩固、扩大市场。 增进兴趣与偏爱 成长期 广告、公共关系，辅以营业推广，人员推销。 认识了解产品 介绍期 主要方式 促销目标 产品生命 周期阶段