保健酒策划的价格政策探底.doc

保健酒策划的价格政策探底 保健酒市场现状： 目前从事保健酒生产的企业不下5000家，但做出来的只有劲酒，椰岛鹿龟酒，致中和等屈指可数的几家： 原因：1、保健酒的消费者忠诚度，远远高于白酒；秘密就是“转换风险”,比较药品与食品：容易感赗的人，每次感冒都选同样的品牌，不愿意把自己当做试验品去试用其他品牌。保健酒营销是把别人的忠诚客户变成自己的，谈何容易。 2、绝大多数保健酒，规模小，效益好，防守则其乐融融，进攻则力不从心。 3、五粮液，茅台的保健酒，实际上只是制造些卖原酒给品牌运营商的理由；厂家占有品牌，却不负责培育品牌，只把原酒卖给品牌运营商，让品牌运营商自生自灭。 4、黄金酒品牌定们是中高端礼品市场，其销售网络依托五粮液的经销商，加之厂家高密度广告宣传，但实际销售不是很好，产品大量沉淀在经销商外。 保健酒行业消费主要是通过两种模式体现的，一是餐饮；一是礼品。现在的市场新情况更适宜于采取哪种方式进入？首先餐饮方向就是对中上青年群体市场开发的重要的一个市场。但是喝酒伤身体，随着生活水平的提高，人们开始追求生活的质量，健康保健意识也在逐步增强，这几年喝酒已经明显出现低度化，清淡化和健康化的趋势。 而作为餐饮的主体，中青年人群必然成为保健酒主流消费人群。而消费者酒桌上喝了之后，如果感觉不错，就会形成自用消费。因此就会带动商超等流通渠道的销售。如果不进军餐饮，保健酒厂家必然会面临边缘化的趋势。 另外，礼品是实现老年群体市场开发的最集中最有效的方式。因此，通过礼品消费形式不断巩固了老年自用市场。在礼品份额中我们发现，送给自己父母长辈的礼品量最大，百善孝为先嘛，“花好月圆”作为一个很好的远景产品就是很不错的选择，代表了喜庆，团圆，温馨，和谐。 阻碍保健酒销售放量的因素很多，但最关键的是很多企业过于强化产品的“保健”功效，而忽略保健酒实际是“酒”的本质。对于保健酒营销，企业应该以卖酒的心态来做市场，而不是以卖“保健品”心态来做市场。为此，企业必须改变这种状况，立足于酒做文章，与酒竞争，避开药品，保健品（非酒类）的围剿，以为自身“减压”。在这种情况下，把保健功效作为附加价值奉献给消费者。消费者既可以得其本——酒。又可见其效——保健 。 保健酒，实际应该采取的是窄众营销（或寡众营销）即面向特定的目标客户群体。 保健酒品牌市场分布： 椰岛鹿龟酒主要市场是海南， 致中和市场重心在江浙一带 华佗十全大补酒主要在长三角一带销售 竹叶青酒以山西本土市场为主，也在计划开拓其他外省市场。 张裕三鞭酒以山东、广东等沿海地区为主，其出口份额占很大比例 义聚永以出口为主，出口东南亚市场（天津外贸局的），近两年开始做国内市场，其产品主要是高端价位，招商很不理想。 椰岛鹿龟酒的市场操作模式： 渠道下沉，组织下沉，资源下沉，通过渠道的扁平化，密集化，资源的倾斜，实现市场的精耕细作。 劲酒的市场操作模式： 注重基础营销工作，在浙江省，湖南省，湖北省等市场都有很好的表现，销售额持续增长，甚至单个市场突破了3个亿。 这主要来源于厂家在这些市场坚持了至少8年之久的基础营销工作。 长达10年之久的广告宣传“劲酒虽好可不要贪杯哟！！”深入人心。 保健酒市场价位： 中国劲酒市场价位： 保健酒类型 度 数 溶 量 终端价(元) 备 注 保健型 35%vol 500ml 38 参茸劲酒 38%vol 500ml 70 保健型 35%vol 500ml（两只装） 75 参茸劲酒 38%vol 500ml(两只装) 140 保健型 35%vol 680ml(裸瓶) 40 保健型 35%vol 125ml 8 保健型 35vol 238ml 15 宁夏红市场价位： 保健酒类型 度 数 溶 量 终端价(元) 备 注 健康生活 12%vol 255ml 19.8 枸杞姑娘 18%vol 500ml 35.6 枸杞姑娘 28%vol 500ml 33.6 健康快车 12%vol 500ml 58 椰岛鹿龟酒市场价位： 单位：（元） 类型 度数 溶量 供货价 终端价 三星 33% vol 500ml(2瓶) 82 116 四星 33% vol 500ml(2瓶) 五星 33% vol 500ml(2瓶) 149 176 六星 33% vol 500ml(2瓶) 165 233 椰岛海王酒 单位：（元） 类型 度数 溶量 供货价 终端价 口杯 35% vol 100ml 3.88 6 单瓶(裸) 35% vol 125ml 5.42 9—10 单瓶简包 35% vol 500ml 16.7 25 椰岛政策： 鹿龟酒政策10个