假日第一阶段媒介策略报告.doc

营建·假日风景 第 一 阶 段 媒 介 投 放 计 划 （08年9月16日—10月15日） 一、市场研判 营建·假日风景是营建置业在开发区建设的第一个楼盘。一期共规划有28栋多层住宅。 本年度开发区内（不包含本项目）共有6个在建、在售项目，供应量达到3150套左右。 目前，市场调控政策的舆论影响已经越来越明显。更多的客户做出了更加谨慎的选择，他们选择去更多楼盘再做比较；选择与家人再做商议；甚至直接选择继续观望。 我们不难发现，房地产行业已经开始剥离华丽的外衣，回归到价格、产品、地段的“老三样”的角逐中来。任何花哨不实的、天马行空的、毫无底蕴根据的“伪卖点”都必将受到客户群体的强烈质疑。 “价格杠杆”的效应已经越来越多的体现在市场中。开发区目前在售楼盘均价统计后，可得开发区目前均价（执行价格）为2080左右。 现阶段的伊宁市场普遍出现销售减缓，观望客户增多的局面，有些客户是在等待楼市降价，有些客户是在等价经济适用房、集资建房。商品房市场已经受到冲击。加之本年度伊宁市场多层供应量较为巨大，在一定意义上，影响着客户的选择。 由于目前市场态势及舆论导向等因素，导致客户心理严重不稳定。如 何采取手段稳定客户心理，制造项目信任度，进而引爆销售，成为项目营销推广的首要任务。 我们可以看到，目前伊宁市楼市整体推广手段还比较单一，基本上集中于硬性媒介推广。 楼市大好的06-07年，各开发机构几乎没有太大的广告投入。然则，08年市场已经发生变化，从08年3月-8月底的广告追踪可以发现，各大楼盘的广告投入均有追加。媒介的投放种类、比例也从单一纸媒向诸如户外、分众媒介转移。 我们如何在竞争激烈、混乱低迷的市场中脱颖而出？ 二、推广策略 品牌稳定人心，亲民拉近距离，活动积累人气，卖点糅合推广。 整体品质放大，劣势适度规避，充分利用资源，价值撬动市场。 本阶段规划有报纸版面4版，选择晚报、日报、都市派送、军垦报4种不同覆盖面、到达面的纸媒传达推广目的。另选取大型户外牌、公交车车体广告等户外广告媒介进一步扩大宣传面。选取联通、小灵通短信扩大项目知晓率。组合绿河谷网站页面广告分众推广。 本阶段主要定向媒介为纸媒，作为传递项目信息的主要载体，承担开发机构品牌、项目形象、品质卖点、价格卖点等信息的详细传递。 户外媒介、分众媒介承担纸媒到达率的配合补充和不同人群的覆盖，主要传递品牌形象、营销信息等营销要点。 本月主要推广元素及步骤： 1、依托品牌力，先建立项目大面认知 进行“开发机构品牌力、项目品质，亲民形象、平价优势”等卖点的初步灌输，整合为“居住价值新标准”，帮助客群形成项目形象初步认知、项目卖点模糊了解。为后期的卖点糅合推广做好铺垫。前期以品牌力切入市场，容易为项目塑造一定的品牌亲和力，以“责任地产”取信客群，稳定客群心理。 2、塑造项目“亲民”的宏观品牌立场 以“高品质亲民社区”为主打概念，主力塑造项目“亲民”的品牌形象。并组合营销活动“你心目中最重要的居住价值”聚揽人气。 “你心目中最重要的居住价值”征询活动主要为报纸平面活动。以征集市民“心目中最重要的居住价值”为引子，开展项目的前期认知以及口碑推广工作。在营销上来说，本活动能大量蓄客，可持续周期长。 客户只需剪切（或携带当日报纸）见报的征询表格前来售房部，均可获得价值约20元的礼品。 一线销售人员及时做好来访客户的资料登记工作，以便准客户筛选。 您心目中最重要的居住价值 征询表 1地段价值 2景观价值 3价格因素 4户型价值 5品牌价值 6户型价值 7学区价值 8物业价值 您对居住价值的排序 您心目中最重要的居住价值 征询活动进行中！ 您只需在下面表格中，勾选您心目中最重要的居住价值（可多选），然后携带当日活动报纸（活动表格复制无效）提交至假日风景售楼中心，即可获赠价值20元的精美礼品一份！（领奖须携带本人有效证件） 3、解析项目“品质”的构成点，塑造宏观品质感 基于项目整体性价比较高的特质，需强化项目“高品质”的内涵。本期纸媒以传达项目品质宏观为主，为后期品质卖点拆分推广打好基础。 4、重温“居住价值新标准”，解析“新标准”构成点 针对目前客群对市场信任度较低的因素，本期作为开发机构品牌与“新标准”的重温为出发点，进一步深入糅合项目卖点，整体推广。 合富辉煌 营建置业项目部 2008年9月8日 附表：营建·假日风景第一阶段媒介组合排期表 月度主题及目的 投放主题 投放媒体及日期 投放规格 投放目的 销售执行配合 备注 9月16-10月17日 综合价值推广月 报 纸 媒 介 营建·假日风景 居住价值新标准 晚报9月16日周二 整版NP 开发机构品牌力、项目品质，亲民形象、平价优势等卖点的初步灌输 日报9月16日周二 整版NP 军垦9月16