切割营销——营销是切割之争而非产品之争.ppt

路 长 全 切割营销 如何将同样产品卖出不同？ 如何以小博大？ 复杂市场如何驱动分销？ 究竟如何低成本快速建立品牌？ 困惑：为什么那么多理论远水不解近渴？ （为什么就不能像跨国企业那样做营销？） 第一部分 感性切割 切割案例 营销步骤 先做数学题 再做作文题 名 称 ？ 名称是了解陌生事物的通道 名称与内容是一体的 名称是文化的一部分 营销从名称开始 包 装 究竟什么是好包装？ 你根据什么区确定包装呢？ 能与消费者互动的包装？ 包装主线？ 消费者购买产品的基本行为动作是什么？ 包装容易存在的问题 苍白而不营销 科学但不营销 美丽但不营销 啰嗦而不营销 究竟什么是好广告？ 悬念的？离奇的？热闹的？…… 与切割方向一致的广告才是好广告 广告运作的两种基本方式 广告效果？ 差异切割 赋予产品以感性的力量，使产品与众不同 感性内涵激活了产品，使产品具备了被接受的基本支撑点 第二部分 品类切割 品类切割 两大品类切割案例 努力将市场一分为二 品类切割 从消费者心智角度对产品进行切割分类，找到消费者接受我们，同时又规避对手正面阻击得市场范围，实现难得的成长空间和时间 第三部分 市场切割 问题？ “想挣钱到中国？想赔钱也到中国 ？ 一位农村女孩怎样一年卖出奶粉1000万？ 非常可乐怎么就卖到几十亿？ 安利怎么就卖到数百亿？ 中国市场特征——总量庞大 ——电话拥有量居世界第一 ——打电话12000亿分钟（1000分钟/人） ——汽油、润滑油消费量全球第二，直逼美国 ——胶卷使用量居世界第二 ——中国2004年1-5月煤炭消费占全球55%，绝对第一 ——每人花80元买某企业产品，该企业就是世界500强 ——春节是人类最大规模的迁徙 ——春节短信100亿条/全年3000亿条 中国市场特征——混乱中高速成长 手机每年以6000万部速度疯狂增长 网民数每年狂增2040万，增长率34.5% 牛奶行业增速为30% 饮料行业规模达2000亿，仍以24%递增速 洗化行业增速40% 中国市场特征——绵延不断的山头 中国市场特征——庞大人口基数在中段 中国地级市为300多个，县城 3000多个 中国4亿农民向城市转移的历史性阶段 中国市场未来20年将持续快速增长 分销策略——直面中国市场 单中心市场 双中心市场 多中心市场 复杂型市场 市场切割两大案例 某日化产品运作案例 某酒品牌的再度崛起运作 将市场拦腰斩断 市场切割 对区域、渠道进行切割，使强弱关系快速转换 聚焦有限资源，变被动为主动 第四部分 品牌切割 缺失强有力品牌导致 中国每年消耗25%的资源只生产出世界5%的GDP 欧洲时报：“做世界加工中心是西方人给中国人送的一顶高帽子，刚戴时很舒服，戴久了就非常有害了” 品牌困境！ 鸡和猪开饭店！ 品牌误区！ 品牌是投入过程？ 360度/720度？ 品牌是什么？ “海飞丝”、“飘柔”卖什么？ “舒肤佳”、“螨婷”卖什么？ “沃尔玛”是什么？ “利郎”是什么？ “蒙牛”是什么？ 品牌本质！ 获得消费者（顾客）认知！ 品牌运作真相 赋予品牌以鲜明的差异，予以足够的统一的形式表达，从而使品牌与众不同！ 品牌运作3大案例 快销品运作案例 工业企业品牌运作案例 地产运作案例 营销切割 加速营销升级 形成现实竞争力 包括个人、产品、品牌、地区、国家在内的整体营销水平较低，存在较大提升空间。 营销第三阶段：点子——广告——整体 中国企业未来20年竞争是营销能力的较量 做有效的营销 透析中国市场： 一手伸向竞争 一手伸向消费者 立足企业资源： 一手推动分销 一手推动内部执行 再弱小的企业也能够进行市场切割 再强大的企业也必须进行市场切割 我们的市场区域和渠道是否进行过有效规划 为什么有些品牌几乎与它们的竞争 对手没有什么区别，却能高速增长？ 品牌是否进行了有效切割？ 生产能活着，但没有尊严，像个侏儒永远长不大 跨国企业在品牌运作上实现了 “不战而屈人之兵”的战略威胁！ 品牌是“获得认知”较量，非产品之争 品牌世界没有真相，只有消费者的认知 将差异放大再放大、重复再重复 站在竞争的角度切割市场，微妙改变强弱之 间的力量对比，使强不再那么强、弱不再那 么弱，从而达成另外一种可能！ 没有哪个品牌强大到无法被挑战 没有哪个企业弱小到不能去竞争 * 路长全 主要实践经历： 伊利集团 营销副总 巨能实业集团