刘毅：媒介融合的传媒经济学理论阐释.doc

媒介融合的传媒经济学理论阐释 刘 毅 (四川社科院 新闻传播研究所 四川 成都 610072) 摘要：本文从传媒经济学的角度出发，认为媒介融合是为了获得规模经济和范围经济效应。现阶段，我国媒介融合还有一些实际的障碍（如产业政策的限制，传播技术不成熟，媒介管理难度加大等等）需要加于突破，只有解决了这些障碍媒介融合才能够在我国理性持续健康发展。 关键词：媒介融合 传媒经济学 一、本文媒介融合的界定及研究现状 近年来，在产业融合的大背景下，整个媒介业出现了大融合的局面。媒介融合的发展，引起了媒介产业形态和媒介生态环境的巨变，也引起了越来越多的学者的关注。 美国学者尼古拉·尼葛洛庞蒂最早提出媒介融合的概念。他“用一个图例演示了三个相互交叉的圆环趋于重迭的融合过程，表达了他对于计算机产业、出版印刷产业和广播电影产业即将和正在趋于融合的远见卓识”。[1]什么是媒介融合？各种说法众说纷纭，有学者归纳了不同传播语境下媒介融合的六种涵义：（1）媒体科技融合（2）媒体所有权合并 （3）媒体战术性联合 (4)媒体组织结构性融合（5）新闻采访技能融合（6）新闻叙述形式融合 [2]实际上，如果我们对这六种涵义进行归纳和总结，我们大致可以粗略的把媒介融合划分为两个类别，一类是媒体之间的融合，也即媒介业之间发生的诸如横向联合（即发生在媒介产业价值链上同一环节上的联合购并行为），纵向联合（即发生在媒介产业价值链上不同环节的联合购并行为），以及混合购并（媒介业与其它与媒介业无关的产业发生的联合购并行为）等等行为。在我国，这类融合的具体表现形式就是成立的各种媒介集团。另一类即是指伴随着传媒科技的不断进步，各种媒介形态、媒介功能的整合而形成的媒介新形态。比如近年来出现的手机报纸，手机电视，电子杂志等新兴的媒介形态。 然而，纵观我国学者关于媒介融合的研究，多于现象的描述，而少于理论的抽象。而这种现象的描述并不能详尽的解释媒介融合的深层次动因，显得流于肤浅。正如有学者撰文指出的那样：“对于媒介融合的研究，很少文章对媒介融合的基本理念进行介绍，有些文章只是介绍媒介融合的研究现状，或者对媒介融合的前景进行预测，或者仅仅站在传媒业的角度来思考问题，这有很大的片面性和局限性……”。【3】另外，有的论著虽然不乏深刻详尽的理论思考，但是我们认为如果要对媒介融合从传媒经济学的角度有一个比较深刻简约的认识，只需要把媒介融合划分为两个大的方面，即基于市场行为的媒介融合集团（当然在中国绝大多数媒介融合集团的形成不是一种市场行为）以及在传播技术支持基础上的媒介融合新形态（当然，诸种媒介融合新形态也都是传媒经济的动因驱动的），在这两个大的方面下展开论述，可以节约研究资源，以避免重复论述之嫌。因为媒介融合所涉及的传媒经济学原理是大致相同的。因此，本文粗略的把媒介融合划分为媒介融合集团和各种新兴媒介形态两个方面来论述。当然在具体的论述过程中，这两个方面有时并没有截然分开。 我们认为，在媒介融合的过程中，社会各种力量包括政治的、经济的、文化的等等种种力量都对媒介融合起着各种各样的牵制作用，也就是说，媒介融合是在各种力量的“合力”的作用下向前发展的。在国外，媒介业首先是作为一种产业来发展的，因此，媒介融合最主要是由市场的力量来推动的，受到市场因素牵制最强。而在我国，由于大众传媒的意识形态性，媒介融合最开始是由行政力量的主导下进行的，然而，在经历了一些挫折以及对媒介产业功能认识的深化，越来越多的市场因素被考虑进来，媒介融合过程中市场力量在逐渐得到强化。因此，顺应媒介融合现实发展大趋势，本人在前人研究成果的基础上，着重从媒介经济学的角度对媒介融合进行一番解读。 二、媒介大融合的经济动因 从传媒经济学的角度来考量，媒介融合是以产业融合为背景的，媒介融合的经济动因在于对获得规模经济和范围经济效应的现实期待。我们知道，稀缺是经济学的一个关键概念。所谓稀缺就是指用有限的资源满足无限的欲望的一种资源短缺状态。作为文化产业的媒介业的资源主要包括有形资源如人才资源、财力资源、物资资源、信息资源和受众资源；而传媒产业的无形资源包括传媒产业的管理水平、规章制度、组织文化以及传媒企业的品牌。在特定的时空中，媒介资源尤其是具有竞争优势的媒介资源总是有限的，媒介融合的一个重要的动因就是通过对现存媒介资源的有效整合，来实现规模经济和范围经济。规模经济是指随着生产规模的扩大，使得单位成本下降的趋势。范围经济是指如果一家媒介同时生产两种以上产品比各个媒介各自生产一种产品效率要高，成本要低，那么就会产生范围经济。比如由一家媒介集团同时生产纸质媒介产品和电子媒介产品两种产品就有可能比两家媒介分别各自生产一种产品的效率要高，成本要低，因为在同一家媒介集团生产两种产品可以共用某些媒介资源。 媒体之间的融合是为了获得规模经济和范围经济