劲酒广告策略.ppt

2003-4-17 Creative Communication * 劲酒品牌形象广告 创意及策略 Creative Communication 方法一 （第三只眼视点的创意发展） 从企业的角度来看产品 名贵中药 酒 保健酒 一种既可满足饮酒乐趣，又可对身体有所补益的保健酒，鱼与熊掌兼得，何乐不为？ 我们所缺的不是站在自己的立场看消费者。 从消费者的角度来看产品 传统的惯性认知在作崇：“补酒”不能算作“酒”，其中的“酒”只是作为介质便于人体吸收。“补酒”只是“换汤不换药”的药。 名贵中药 酒 保健品/药 我们所缺的是站在消费者的立场来反观我们自己。 从企业的角度来看消费者 两个假设—— 一，消费者带任何一种动机都有可能购买我们的产品； 二，同时带有双重动机则必然购买。 健康动机 饮酒动机 保健酒 健康动机 饮酒动机 保健酒 从竞争的角度来看消费者 三种可能—— 一，希望出于单一动机购买，而产品定位的竞争力弱； 二，希望出于双重动机购买，而产生双重动机的几率较小； 三，市场不断细分，不同的需求分别被不同的分化的产品满足。 健康动机 饮酒动机 保健酒 健康动机 饮酒动机 保健酒 健康动机 饮酒动机 保健酒 功能特性 使用范围 酒 （正需求） 可以天天享用，甚至找借口 “主动”购买 补药 （负需求） 只有在特殊需求下才会 “被动”购买 消费者的概念“抽屉” 为了更有效地突破销售瓶颈，必须转换消费者的概念“抽屉”，拓宽使用条件。 大力丸 不足以相信 酒的概念 药的概念 我们对自我的“认同”。 （保健酒） 消费者当下的“认同”。 （靠近药） 我们期望的“认同”。 （靠近酒） 品牌定位攻略图 同理：越强调“劲酒”的功能，离“酒”的概念越远，使用条件也越窄。 酒的附加价值 酒的适用范围 劲酒 突破品牌瓶颈的策略并非同类 的品牌之争，而是要抢占其 他品类的大片疆土。 市场竞争攻略图 红/洋酒 特殊浪漫的氛围，佐餐酒， 感性消费。 白酒 具有普遍的使用条件，成为 约定俗成的习惯。 啤酒 非正式的，随时随地的欢乐。 劲酒需要导入更多的使用条件，提升品牌的附加价值，拓宽劲酒的适用条件。 根深蒂固的历史原因，白酒扮演了许多社会角色，适用范围最广，（总市场份额也最大）。劲酒可利用自身“健康”的附加利益抢占一个最有可能的、消费量最大的边缘市场，扩大劲酒的适用范围。 喜宴 商务 待客 餐宴 独斟 白酒 聚会 庆祝 其他 机会点 发现机会点 表现主题——男人们的欢乐时刻。 表现情景——当男人们在非正式的聚餐场合，当他们津津乐道男人们共同的话题——女人时， “喝“劲酒”比喝白酒或啤酒更有“劲”。 使用条件——餐桌上，男人们聊天的时候。 品牌主张——男人自有男人的话题！ 品牌调性——生活化的，情趣的。 品牌定位——中国劲酒，男人们的酒。 表现方法——诱导法，营造特定的使用环境、塑造特定的使用乐趣。 创意架构 《有故事的男人》系列 Creative Communication