化妆品品牌营销策略及市场启动方案.ppt

 目 录 一、行业分析 市场分析 消费者分析 竞争分析 2006年，我国化妆品业年销售额高达1500亿元。 面膜类产品占3%以上，约数十亿元。 先行品牌如可采、采诗等品牌年销量均过亿元。 千色店仅60家门店主要面膜品牌月销售额即超过70多万元 （二）消费者分析1(资料来源:对消费者深度访谈) （二）消费者分析2消费者需求各项指数对比—资料来源:对消费者深度访谈 （三）竞争分析 水晶面贴膜与传统面贴膜的优劣分析 结 论 二、系列定位 SWOT分析 总体策略——四性差异化策略 水晶公主面贴膜系列定位 SWOT分析 显著的特色创新性是最大优势 有一定成本优势 策划优势 对劣势问题进行转化 针对SWOT分析，本产品在充分利用优点的同时，需要在劣势及问题做些策略方面的处理，措施如下： ?新品牌影响力小——解决办法：小技巧广告投放、迅速建立产品知名度。小终端，快速渗透，建立形象。小活动，快速销售，拉升产品美誉度 缺乏通路——解决办法：小投入，快建通路，构建网络。 竞品低价竞争——通过“灵活促销战术”有力反击。 策划总体原则——四性差异化策略 领先性——创新产品、新颖独特 时尚性——包装时尚，见了就想用、产品晶莹剔透，使用感觉冰凉柔滑，还有再次使用的冲动。 针对性——针对消费者需求，对功能进行个性化设置 实效性——促销实效，产品说服力强，消费者一试就买。 水晶公主面膜系列定位 品牌战略：水晶公主品牌率先将水晶面膜这一高端技术转化为大众市场的应用，必将引爆新一轮面膜市场的升级换代的潮流，是面膜市场的颠覆性产品， 品牌战略以水晶贴膜快速建立品牌，同步发展系列化化妆品。 市场定位：技术更新、吸收更好、功效更强、更安全、感觉水嫩清透，清新可爱的新一代非无纺布水晶面膜 功能定位：针对目标群体需求，产品功能定位成：美白、补水、修复、防晒、抗皱。 消费者定位：以各类化妆品（连锁）店等为主要消费场所、20——40岁的大众女性。 品类结构： 针对不同的皮肤问题，研制不同的配方，形成美白、祛皱、补水等五款各具专门功效的面膜盒装、单片装及三款面膜小套装。全面解决皮肤的系列问题 技术领先化：创新技术的新产品，新颖独特、产品能说话；功效卓著， 30分钟效果显现. 外观感性化：使用后马上有感觉——凉凉的、嫩嫩的、象营养在渗透，用后舒服感强，有长期使用的冲动。 功能个性化：弹力祛皱、驻颜美白、净白滋润、净白补水、美白修护五款产品，每款都针对消费者的特殊需求设计。 促销实效化：产品试用说服力强，消费者一试就买。 三、水晶公主面膜系列策略 （一）产品策略 多种功效成分分类的水晶面膜，满足不同消费需求。集中三种套装组合，带动膏霜产品销售。投入期以单片装切分市场，带动5片装销售，同时加推套装组合。成长期以5片装为主导销售产品，全面启动套装销售。 （二）价格策略 价格策略：面向大众主流消费群体，中低价格。合作伙伴利润空间大。 （三）渠道策略 渠道策略 以类似屈臣氏、千色店、康是美、美颜坊等以化妆品连锁店体系以及化妆品店（专柜）体系为主要终端，条件成熟的导入商超KA体系。 终端形式 根据水晶公主的产品特点及市场状况，水晶公主的终端以“小”为特点，便于快速建立和抢占优势终端（见水晶公主终端CI体系）。 （四）广告策略 以产品特色和美白、保湿、祛皱功能为基础，以消费者对水晶公主功能需求的心理活动提炼差异化核心诉求 （参考播放广告片） 四、水晶公主面膜推广策略 推广策略——“四小原则” 小技巧一举成名：电视片集中火力高举高打，一举成名，占领头把交椅. 小投入快建通路：把握产品领先和巨大成熟市场需求的机会，快速招商，速战制胜、建立通路。 小终端快速渗透：充分发挥产品小而全，终端简练明了、产品外观特别、会说话的优势，将产品及规范形象同步快速建立终端，抢占终端。 小活动快速销售：以一片装体验促销活动为核心手段，带动五片装甚至套装的销售，抢夺第一桶金。 五、市场启动 队伍组建、培训、市场动员 媒介合同签署 上市法律文件准备 进场谈判 组织产品进场并督促迅速铺货 对零售商终端店员培训 （二）、启动阶段 目标： 利用水晶公主“每周两次，给肌肤加餐”优秀电视广告片，以及“完全吸收 全精华水晶面膜”为主题系列功效、时尚小软文广告密集性投放，达到“一举成名，占领头把交椅”目标。 关键： 不在于投放多，而在于选择目标集中的版面，做到“四两拨千斤作用”。 意义： 让产品从竞争中脱颖而出；迅速吸引消费者眼球，给消费者品牌信心而有力促进销售。 电视操作： 在地方电视台电视剧频道的影视剧场，上市初期，以30、45秒为主，15秒为辅进行投放，A时段保证15秒2次/天，C时段30－45秒3－10次 终端多媒体操作： 滚动投