华北区市场走访总结报告.doc

华北市场走访总结报告 康大-采纳项目组 二零零三年十一月十四日  目录 一、总体结论及建议 3 二、下一步工作计划 9 三、具体走访情况 10 3．1 卖场层面 10 3．2 经销商及采购层面 15 报告说明 21  一、总体结论及建议 华北区域共走访了北京及天津两地市场，对两地的卖场型态、重要卖场、经销商及卖场采购进行了深度观察与访谈。其中包括经销商界比较著名的北京朝批及味嘟嘟天津经销商大通公司。 总体结论 结论一：北京作为全国的政治中心，消费层次结构化已经形成，物品按档次按人群分类明显，市场潜力大。同时，市场运作费用高，前期投入大，是典型的高投入、高风险、高回报的市场。此外，北京还是一个具有战略意义的棋子，对很多企业及产品来说，不拿下北京市场，就等于没做开全国市场。 结论二：天津是一个充满中国市场特色的变异市场，其市场竞争的激烈程度已经不亚于中国的任何一个地方。天津总体消费水平不高，却由于其距离北京近的特殊地理位置，形成了市场上通行的“做北京不如做天津”的中国式铁律。就是这样一个地方，云集了沃尔玛、家乐福、诺玛特、易初莲花、家世界、乐购等三四十家大型卖场，且继续进驻及继续多开店的势头并未消减，再加上社区型连锁中小超市，天津市场的商业业态早已饱和。正是由于其商业业态的过度饱合，给了厂家一个大好的机会（卖场不再那么的店大欺客）。 结论三：两地的消费能力悬殊巨大，特别是高端产品，如湾仔码头水饺，天津一年的销量，抵不过北京一个月的销量。 结论四：对于康大即将进入的咖喱、汤等类产品来说，特别是咖喱，两地均处于市场培育期。味嘟嘟作为咖喱类的启蒙者，在北京已形成一定的市场，开始出现了跟随者“大华安”及“雅子咖喱”。味嘟嘟的策略是借势，即借进口食品的势，其陈列通常与进口咖喱类在一起；大华安则避开与味嘟嘟的正面竞争，和香肠等陈列在保鲜柜。 结论五：超市卖场对咖喱等类产品没有明晰的定位归属，对实体汤将更加如此，康大以“现代餐”来统和其产品线的概念是可行的。 结论六：味嘟嘟等产品均未脱离为卖产品而卖产品的初级营销层面，尚处于纯粹从产品特性如口味等进行售卖的阶段，没有更深层次的消费者潜在需求来作为支撑。和康大相比，其只是在卖薯条，而康大即将卖麦当劳。 结论七：以“现代餐”来统合康大产品，并自建独立专柜的想法是可行的，甚至是必须的。 建议 建议一：样板市场主选天津，次选北京。从市场状况、竞争环境、企业自身资源、投入产出比等上综合评定，天津具有突出的优势，当然，不可否认，北京市场最具有全国范围的代表性，但投入大，风险高。 建议二：以康大怪怪咖喱及U味汤类作为主推产品，先期托起现代餐的概念，甜品作为辅助产品。并从产品规格上进行产品线的丰富，以一人份的200g作为主体规格，形成2-3人份的规格线。 建议三：咖喱类推出两种包装形态。一种是带外包装的，直接用于和味嘟嘟的正面竞争以及共同炒热市场；一种是不带外包装的直立袋，上端打孔，与汤类共同营造现代餐氛围，同时便于商超内的走动式陈列，陈列到意想不到的地方，如养生堂旗下的“成长快乐”，其便于陈列的包装形式，陈列到了与保健食品根本不相关的地方，目标消费群却相同，获得了比竞品多出数倍以上的销售机会。 建议四：康大现代餐独立专柜的位置以熟食区（保鲜区）为首选，能争取摆放在面包、芝士等区域附近最佳，其次为保鲜柜的牛奶区域旁，再次为冷冻食品旁，最后为调味品旁。 特别现象 在此次走访过程中，遇到了一个特殊中的普遍现象，很多经销商均对外贸转内销的企业报持一定的看法，我们暂且称之为偏见： 经销商们认为，“外贸”的经营方式与“内销”的经营方式完全不同，一个属于生产集约型，一个属于完全市场化，两者在具体的操作上存在很大的区别，用经销商的话来说，内销的经营方式很碎、很杂、很烦。以外贸的经营思维及方式来要求及衡量内销，就等于用有形的手操控市场这只无形的手，违背了基本的市场原则和市场规律，要做成事很难。用经销商的话说，从外贸转内销的，基本上就没有一个成功的。 反观康大实情，自采纳进驻以来，总体的感觉在整体项目的推进上有点缓。分析其原因，来源于多方面，究其根本原因，主要是在外贸转内销的观念上并没有在集团内普及，相应的该转移的组织重心没有配套，出现了必须花费大量的时间用于集团各部门间的沟通与协调上的现象。 有感于此，为保证康大食品整体项目的顺利成长，特建议集团在项目运作小组的基础上设立一个项目推进组，组员由人事、行政、财务及市场等部门负责人组成，并授权组长为总协调人，负责项目运作期间的关键协调事宜，形如地方举办重大的活动如世博会等时，中央均会形成一个专门针对访活动的小组，由副总理挂帅，专门协调解决活动的重大协调事宜，保证整体项目的顺利进行。 二、下一步工作计划 基于本次市场走访的具体情况及结论，为保证康大食品项目能顺利进展，我们接