即时通讯个人签名位广告价值分析.doc

即时通讯个人头像及签名位广告价值分析 随着互联网的迅速发展，网络广告日益成为各企业普遍看好的一种新型的广告形式。因此，网络广告成为网络赢利的主要模式之一。目前中国网民年增长率为20%左右，超过了中国GDP增长近一倍左右，是中国未来3~5年内最具有消费能力的群体。 即时通讯（Instant Messaging简称IM）是互联网上的基础应用之一。即使通讯是指通过一种网络即时讯息传呼软件，用户之间建立起直接联系并进行实时信息交流的系统。随着互联网的迅速发展，即使通讯已经成为互联网上进行沟通的最主要的方式之一，在我国，目前比较有实力和影响力的即时通讯系统主要有腾讯QQ、微软MSN、新浪UC、网易POPO、雅虎通等，另外还有和网络购物捆绑的淘宝旺旺、和网络游戏捆绑的网络圈圈等，国内即时通讯软件呈现出百花齐放的态势。 即时通讯的主要服务在于“一是个性化的好友名单，方便好友之间快捷地建立信息连接，二是即时的信息交流。IM的发展历史也就是不断的完善这两项基本服务的历史。” 目前即时通讯软件可以提供包括好友管理、文字聊天（也可采用图片辅助形式）、语音聊天、视频聊天等多种聊天方式、文件传送和接收等项服务，同时还在不断兼容其他新媒体服务方式，比如网页浏览、博客/播客、空间、聊天室、游戏、网络影视剧等，即时通讯还与手机媒体合作，使得沟通变得随时随地。 据中国互联网信息中心（CNNIC）在2007年12月发布的《第21次中国互联网发展状况统计报告》显示：目前中国网民的即时通信使用率已经达到81.4%，超越有哪些信誉好的足球投注网站引擎与电子邮件，成为仅次于网络音乐的第二大网络应用，有1.7亿使用者。询问网民上网做的第一件事，有39.7%的网民选择了即时通信，是互联网中网民人数最多的一项由此可见，即时通讯在中国拥有庞大的用户群，同时，用户黏着度、活跃度也非常高。 目前即时通讯日益走向人性化和个性化，其突出的表现包括界面的多种选择、日益便捷和友好、头像及签名的个性化设置等。其中，头像和签名的个性化设置尤其能够体现个人特点。头像和签名是即时通讯使用者个人个性特征、目前心情和想要说的话的实现之所，用户可以随时更换。网络具备典型的“喜新厌旧”特征，即时迅通软件以其不断的更新保持着用户的忠诚度和新鲜感。即时通讯的庞大的使用用户群，使得其个性醒目、具有较强的个人信息辨别力的个人头像及签名位信息具有强大的影响力和感染力，能将对受众、社会有正面意义的信息传播效果达到极致。在信息传播渠道、传播形式、传播媒介都有千种万种选择的时候，以传播效果和受众信任度来衡量，人际传播不免为传播中的上上策，而即时通讯个人头像及签名位信息传播正是人与人之间的信息传递，其巨大的影响力和潜在能力定能吸引众多商家的眼球。 一、即时通讯个人头像及签名位广告适用情形分析 虽然即时通讯个人头像及签名位广告具备很高的营销传播价值，但并非所有的营销传播信息都适合采用这种形式。即时通讯个人头像及签名位广告开发首先面临的就是个性化与商业化的矛盾，因为对于很多用户，个人头像和签名是展现自己的个性和当前心情的地方，而作为广告位展示商业信息则必然面临即时通讯私人化与商业信息公众化的冲突。另外，个人头像及签名被商家购买用于广告信息宣传，也会带来信息的一致性和个性化的冲突，所以广告信息首先要保证对用户有价值，高价值的信息一定程度上能够弥补个性化与商业化的矛盾。 基于即时通讯个人头像及签名位广告商业开发存在的矛盾及实践中的实例，我们可以得出此广告位适用于如下情况的营销传播： （一）.公益营销传播 企业作为主体开展的公益活动通常被称之为“公益营销”，这样的营销活动是借助传播来完成的，所以规范的称谓应该是“公益营销传播”，公益营销传播是企业致力于长远发展的策略，在获取经济利益的同时承担社会责任，以人和社会的发展进步为出发点，借助公益活动树立良好的企业形象，提高品牌的知名度和美誉度。 1、微软I’m公益营销传播 2007年3月1日，Windows?Live?Messenger官方博客上发表文章称，微软将通过MSN?live8.1启动I’m计划，用户在自己的MSN昵称前加上一串特殊的代码，从而在昵称代码处显示成I’m字样，代码分别代表不同的慈善组织，包括红十字会、防艾滋病组织、国际儿童难民援助组织等等。所有参加此活动的慈善组织都会在活动的第一年获得最低10万美金的捐款，最高不设定上限，上限达到多少取决于有多少人在自己的昵称前加上该组织的代码。当前的捐助只限于美国的?Windows?Live?Messenger?用户，但其他国家的用户也可以执行添加代码行为，这将有助于微软以后推广到其他国家。 “I’m系列小图标在MSN上的推广速度可谓惊人，在没有做任何推广活动的情况下，上千万人已经改变了自己的MSN显示名称，不完全的统计表明，可能有30%的用户响