历史背景成功的崛起.ppt

Haagen.Dazs H?agen-Dazs 历史背景—成功的崛起 鲁本·马塔斯瞄准了当时高价冰淇淋的市场空档，决定将赌注压在质优价高的冰淇淋市场上。马塔斯走出的这条“曲高和寡”路线无疑具有风险性，但同时又极富前瞻性，他制造的冰淇淋——哈根达斯一炮走红，在全球带来了一场冰淇淋革命。尽管后来哈根达斯几易其主，但其矜贵形象却从未改变。马塔斯独到的商业洞察力和其后对其高贵品牌的坚持，让哈根达斯在几十年后，仍独步顶级冰淇淋行业。 通用磨坊（General Mills，1989年哈根达斯成为其旗下一员）的CEO斯蒂芬·森格承认：“在哈根达斯的经营中，现在应该说还没有真正的竞争对手。就这个产品的品质和质量来说，还没有其他竞争对手达到这么高的品质和标准。” 做世上最好的冰淇淋 “制造最好的冰淇淋！”马塔斯明确地喊出了自己的宣言。 “Haagen-Dazs” 。马塔斯认为这个名字可以唤起新鲜、天然、健康及高品质的感觉，恰到好处地表现了其冰淇淋的独到之处。第一批以哈根达斯命名的冰淇淋有香草、巧克力和咖啡3种口味。其中，黑巧克力特意从比利时（Belgium）挑选，香草豆则从非洲的马达加斯加岛（Madagascar）精挑细选过来。 品牌文化 被誉为“冰淇淋中的劳斯莱斯”的哈根达斯自1921年在美国诞生起，就受到全世界消费者的一致信赖、赞赏、追捧。如今，作为世界上最大的食品公司之一，美国磨坊公司属下的一个著名品牌，哈根达斯产品畅销世界各个角落，冰淇淋专卖店遍及纽约、伦敦 巴黎、蒙特卡罗、东京等全球各大主要城市。1996年哈根达斯以其顶级的品牌形象成功进入中国市场，以其值得信赖的品质和丰富多样的产品，给中国消费者带来了一流的味觉体验。  “爱她就带她吃哈根达斯”一句广告语，就像某一种病毒在恋爱中的男女中蔓延。如今，哈根达斯已经在上海、北京、杭州、广州、青岛、深圳、宁波等城市开设了近50家哈根达斯门店。这些门店除了给消费者带来味觉的完美体验之外，更是致力于为消费者创造完美的空间享受，每家专卖店址的选择总是全方位考虑都市人群的需要，这也是哈根达斯成功的原因之一。同时，哈根达斯也力图将吃哈根达斯划归为等同于送玫瑰一样重要的爱情表达方式。  梦幻营销学——品牌定位及推广 哈根达斯贯彻了其矜贵策略。首先，哈根达斯自设专卖店，绝不在人流熙攘的普通超市和杂货店里抛头露面，与廉价冰淇淋混成一堆。哈根达斯休闲小店均设于时尚繁华路段，店里店外由设计师精心布置，极力营造高雅情调，有时，一间旗舰店的布置会耗资数百万美元。 在今天，哈根达斯已在全球 55个国家拥有约700个专卖店，年销售额逾10亿美元（约合82.8亿元人民币）。哈根达斯当之无愧地成为全球最具人气的顶级冰淇淋品牌。在美国本土，哈根达斯的市场占有率为6.1%，在法国为1%，在日本为4.6%，在新加坡为4%，在香港为5%。 矢志走“曲高和寡”路线的哈根达斯还是 赢来了广大顾客的追随，准确的市场定位执着的品牌目标和对梦想恰到好处的市场运用，才是它成功的真正秘诀。 营销方式—消费心理 留住核心顾客留住消费者和赢得消费者同样重要，哈根达斯的高档消费定位使得其目标消费群体要小得多，因此它的广告大部分都是平面广告，而且是在某些特定媒体上发布大幅面的广告。这样既节省了广告费，又增强了广告效果，锁定了那些金字塔尖消费者。同时哈根达斯为了留住消费者，采取了会员制，消费累积500元，就可以填写一张表格成为会员。 哈根达斯推出精美月饼 哈根达斯大事记  请您欣赏 Thanks for watching THE END * 哈根达斯几乎不做有广大受众群的电视广告，这不仅是一种资源浪费，还有损哈根达斯苦心经营的矜贵形象。所以在广告宣传上，哈根达斯相对而言显得吝啬，它的广告大部分是极富视觉冲击力的平面广告。当然，顾客们无数的口头宣传也是哈根达斯的有力武器。 初步进入市场 哈根达斯最初切入国内市场的时候，认真地分析了国内消费者的心态。当时国人认为：出入高档办公场所的公司白领和金发碧眼的老外是时尚生活的代言人。于是，哈根达斯就邀请那些人士参加特别活动，再吸引电视台、报纸的视线，争相报道，一举把“哈根达斯”定义为时尚生活的同义词，让消费者觉得物有所值。 温情营销给行人派发卡片，卡片里就有一张印制精美的哈根达斯书签，因为这种小东西往往可以让消费者带回家中，较长久地保留下来，于是不知不觉，心中就有了这种产品品牌概念。哈根达斯最经典的动作，就是给自己贴上了爱情标签，由此吸引恋人们频繁光顾。在每年的情人节，哈根达斯把店里店外布置得柔