友邦 房地产项目的可行性框架.doc

市场定位模型 　　对某一类新上市产品（项目）来讲，在进行了市场细分研究基础上，进一步需要的工作就是市场定位。市场定位十分重要，正确的市场定位会使该产品顺利地进入市场，并建立起自己的品牌；相反，如果定位出现了偏差，会使市场营销受到严重阻碍，甚至导致产品入市失败。 　　友邦顾问在多年的市场研究中，通过不断的总结和提高，逐渐完善了一套属于自己的关于“产品定位研究模型”，该模型经常被运用于新产品的营销策划中。 　　市场定位工作大致会分为三个部分： 1、选择定位概念 　　在对产品或者项目进行定位的时候，营销人员首先需要了解目标市场“在意”的因素是什么，然后才能定位研究。定位研究的结果可以用认知图表示，认知图可以用来反映相对于竞争对手而言本产品在消费者感兴趣程度、产品和企业形象方面的位置。下图是牛仔裤的认知图，其中，线的长度（或者向量）代表了这些产品特征的重要性指标，品牌位置与向量的距离或者角度表示该特点的接近程度。 ? ? 2、制定有效的定位传达方式及卖点　　产品定位的传达方式包括品牌名称、标语、产品外观或者其他产品特点、销售地点、员工形象等。另外，还要设计正确的产品定位的概念，包括广告语的选择。 3、整合传播组合定位 　　在完成了上述工作基础上,定位工作的另外一个部分还包括营销策划传播组合定位。通常,友邦顾问的营销传播组合定位模式如下图所示。 ? 市场需求评估模型 ? ? 　　在关于企业新产品上市前的调查中，市场需求容量的评估是十分必要的。一方面可以帮助企业把握效益分析的可行性，另一方面也是企业确定营销目标和制定营销策略的重要依据。 　　友邦顾问在多年的市场研究中，通过不断的总结和提高，逐渐完善了一套属于自己的关于“市场需求评估模型”。 　　（1） 市场潜量预测 ? ? 　　（2） 购买力预测 ? ? 　　欲知各类模型的具体应用，请咨询友邦顾问市场调查部。 市场预测模型 ? ? 　　在许多关于行业或者某一类别产品调查研究中，市场预测的内容是调查结论中一个重要部分，同时，它也是企业确定营销目标和制定营销策略的重要依据。 　　友邦顾问在多年的市场研究中，通过不断的总结和提高，逐渐完善了一套属于自己的关于“市场预测模型”。 　　友邦顾问经常使用的预测模型如下： 　　判别预测：判别预测是根据已有的历史资料和现实资料（可能通过市场调查取得），依靠研究人员、客户销售人员、专家的经验与综合判断能力，对市场的未来变化趋势做出直接的判断。这种方法，通常用于宏观预测中，如：对家电行业发展预测、电力需求发展预测等。 　　统计预测：统计预测是根据定量市场调查数据，通过数理统计的方法进行科学的推算，从而得到数量预测结果的方法。统计预测又包括如下数学模型。 ? ? 欲知各类模型的具体应用，请咨询友邦顾问市场调查部。 细分市场研究模型 ? ? 　　市场调查中的细分市场研究，可以帮助企业或者组织找到最适合发展的目标市场。所谓的市场细分就是根据消费者各方面的属性，按照科学的方法把市场分割为具有不同需求、性格或行为的购买者群体，市场细分的基本目标是：使同一细分市场内个体之间的固有差异减少到最小，使不同细分市场之间的差异增加到最大。市场细分在营销决策方面的意义在于，企业针对不同的购买者群体采取独特的产品或市场营销组合战术以求获得最佳经济收益。 　　友邦顾问在多年的市场研究中，通过不断的总结和提高，逐渐完善了一套属于自己的关于“细分市场研究模型”。 （1）细分市场的基本定义 ? 　　－细分的 目标市场是可认知的，并可被测量的； 　　－市场范围或者空间足够大；　　－细分市场可以方便的接近或者进入； 　　－有一定的市场需求存在；　　－细分市场之间存在着显著差异，并对不同的营销方案有不同反应； 　　－能够制定出不同产品组合和营销战术组合，以示该企业有足够的资源投入该市场。　　 ? （2）细分市场的研究内容 　　友邦顾问对某个专项的细分市场研究内容包括如下板块。 ? ? （3）选择细分市场的方法　　通常，在调研实践中，有两种细分市场的方法：先期市场细分和后期市场细分。先期市场细分是调查者根据一定的事先标准进行的，它是建立在便利和传统基础上，而不是建立在调查数据基础上的，因此，在友邦顾问专项细分市场研究中很少被使用。而使用更多的是后期市场细分方法。 　　1、调查目标 　　根据实地调查的数据结果，识别出细分市场的类型。 　　2、基本变量 　　基本变量的选择是后期市场分析研究的主要任务，这些变量包括： 　　 －产品购买方式 　　 －产品或者服务的预期 　　 －价格敏感度 　　 －社会经济地位 　　 －生活方式 　　 －产品偏好度