叶茂中：如何打造企业品牌的强势效应.doc

叶茂中：如何打造企业品牌的强势效应 希望网友多发一些关于品牌方面的资料共享！！！！ ? 叶茂中：如何打造企业品牌的强势效应 ? 叶茂中：请允许我介绍一下我们公司的宣言，我们拒绝平庸，拒绝驯化，没有好创意就去死吧，宁做矿业里奔啸的狼，不做马戏团里漂亮的老虎，我们的策划已不满足于客户认可，更要求客户的成功，好方案得不到完善的执行，我们一样愤怒，因为我们真的渴望成为英雄！ 　　我今天讲的课题是用整合营销传播打造强势品牌。前面整合营销传播，大家都比较了解，我是1996年接触到这个理论，在去年的时候，听过这个理论的创立者唐云塑（音）先生的教学，差不多听了十天，我以前还觉得把他的书看明白了，后来听他讲完十天以后，我就不太明白了，所以我现在处在一个对整合营销传播不太明白的情况下。但是我觉得整合传播营销里面有一个概念非常好，所以拿上来跟大家做一个交流。 　　首先我们来看市场营销的观念，它的发展已经经历了四个阶段，第一个阶段是以产品为中心的时代，第二个阶段是以消费者为中心，第三个是以竞争者为中心去思考问题，第四个阶段就是以整合营销传播作为我们的一个主要观念。什么是整合营销传播呢？其实他是一个营销传播规划的理念，我觉得他很重要的一个观点就是由外而内的思考问题，就像我们钓鱼一样的，我们知道我们要想钓鱼的话，首先要了解鱼在什么地方？没有人跑到游泳池里去钓鱼。第二个，我们要知道鱼喜欢吃什么，而不是我们自己喜欢吃什么，这样才可能投其所好。所以我们逐字来分析一下。整合将各个分散的片断组合成一个连贯的整体，这个企业在广告创作当中，包括广告调性的统一都是很重要的。营销就是以消费者的眼光来看待企业。我们以消费者的眼光来看待企业，你会发现是完全不同的。传播是双向的，是连续的，也是互动的。 　　整合营销传播有四个等级，第一个等级是战术的调整，这个比较容易理解。我们用同一个声音，同一个形象对外。等级第二，是重新定义营销的范围，这一点是满重要的。像整合营销传播的第一个案例是在1995年在美国战胜。其中很重要的一点，重新定义了营销的范围，你比方说每一个酒店都会有一个营销部门，但这个营销部门跟我们的客户有时候是见不到面的。我们坐在这个酒店，接触到的是他的门童，接触到的是打扫房间的人，（英文）酒店把打扫房间的人归到营销部门，你在这个酒店里面入住，你成为他的会员你会发现，如果你连续两天没有吃他枕头上放着的巧克力，那么你第二次入住的时候，他就不会再放巧克力。像我44号的鞋，有时候我们住到一个酒店，发现他的拖鞋特别小，这个在（英文）酒店里面不会存在。他导入了整合营销传播，重新定义营销的范围，这对我们是一个很好的启发。 　　因为所有的理论到了一家策划公司，一家广告公司的手上的时候，我们要设法把它变成工具，所以再复杂的理论不能变成工具的话，我相信对于我们具体的营销工作，都没有太大的帮助。整合营销传播，我们简单看它有四个穴道，第一个是企业家的头脑，是以消费者为导向。第二个穴道是营销等于传播，这一点是非常重要的。为什么营销等于传播呢？因为我们看，同样的产品包装不同，给消费者传递的信息是不一样的，货架有陈列方式，陈列空间，包括有产品广告，它的传播的质量的不同，别人对这个产品的品牌的印象都会不同。所以跟大家讨论这样一个话题，为什么鲜花总是插在牛粪上，一说到这个话题，在我们的身边经常看到一些美女嫁给一些小混混，所以我们的心情很不好。就像我们一些企业，我们的产品质量比别人的产品要好很多，但是我们就是卖不过人家，所以我们心里很难过。为什么讲一个产品的制造商需要两个经销商，一个经销商帮你把产品铺到消费者面前，一个帮你把产品铺到消费者心里去。所以我们才会说，我们要去做品牌。 　　我们来看这是什么叫产品比别人好？一个完整的产品，它有三重属性，第一重属性是核心产品，是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要购买的东西。另外在产品的整体概念当中，它是最重要的。比如说化妆品卖给女孩子的是什么，它卖给女孩子的，很多的时候，是一种幻觉。所以化妆品制造商要花很多钱制造这个幻觉。我们有时候在电视上会看到电视上演的模特他的头发非常的亮泽，因为用了某种洗发水，他的头发亮泽到可以用镜子去照了，你们在生活当有没有见过这样的美女。我拍了四、五百条广告片，中国比较有名气的美女我都见过，可是我从来没有见过可以当镜子照的头发。这就是他制造的幻觉，我们人类的生活很多的时候，就是需要幻觉来支撑我们。我有一次给我的一个客户，一个啤酒的制造商，我们去拍一个广告，为了表现这个啤酒的晶莹剔透，中间有一段倒出来的画面，我们是用色拉油拍的。我们的客户激动，你拍的东西确实比别的公司好，你把我的产品拍的跟油似的，我心里想，可不就是油吗。消费者的认知是非常有限的，我们在大街上一个女孩子，她买了一个洗发水，他说这是潘婷洗发水，你为什么要买呢