合肥_华地学府名都营销策略报告.ppt

合肥华地学府名都营销战略与策略 谨呈：安徽华地置业有限公司 开发商三大目标 目标解析: 产品——国际一流团队打造，规划、产品、园林、展示皆有卖点 配套——项目地处老城区，资源配套良好 项目劣势 根据城市未来规划，项目所在区域将逐渐中心化，并成为连接城市西南组团的中轴 以合肥中心城区为核心，周边城镇密集区为重点发展圈层，沿主要交通轴线向东、北、西、西南、东南辐射的五条拓展轴。 近期城市重点向南、向西发展，同时促进城市北部、东部和西南部的发展，优化城市布局。 ——合肥市近期建设规划(2006-2010) 根据世联在合肥所做的多个项目经验来看，市场营销水平整体不高，营销是项目考虑的发力点 售楼处是展示楼盘品质最重要的元素——大部分楼盘售楼处包装较简陋，不利于形象的展示，少数品牌楼盘重点打造，促进销售效果明显 市场营销水平虽然随着品牌开发商的进入有所提高，但细节处理略显不足 部分项目条幅凌乱脱落，影响宣传效果 学府系列项目在区域奠定了一定的品牌基础，以往客户资源可以充分利用 高档住宅主要集中在一环和二环之间，并逐渐形成了合肥四大高档楼盘区域 价值对比——项目产品处于市场高档主流价值区间内，2房集中在50万元左右，3房集中在65-75万，4房集中在80-90万，局部超过100万 入市竞争——项目7月底入市时，正处于合肥高档楼盘供应集中时段，项目将直接面临同质楼盘的竞争 结论：我们必须占位合肥高端住宅第一梯队 核心问题界定 通过对市场典型高档楼盘本体及营销推广层面的研究，吸取经验，寻求突破点 御景湾——三大优势占尽胜机，已完全脱离区域内竞争层级，大量吸引高端客户群体 将自身完全定义为城市核心区的豪宅，热炒RBD概念 高举高打的造势高手，建立巅峰生活理念诉求，活动及推盘节奏紧锣密鼓，价格一路高歌猛进 绿地海顿公馆——马鞍山路地标式销售明星项目，当地的精品住宅标签 项目总建筑面积40万方左右，容积率为3，50多栋高层； 拥有绿地?海顿国际广场25万平米商务配套与3万平米绿地?饕界高档商业配套 ； 2006年10月开盘，目前共推出3000多套，已销售95％，月去化80－90套左右 ，销售速度在合肥名列前茅； 2007年9月15日2期钓云城 开盘，销售率达90% 2008年4月3期夜晶城开盘，引爆市场，开盘销售率约50% 营销活动推层出新，每次开盘均造成全城轰动，营销与品牌作用产生较大溢价 热炒湖滨新区及水岸生活圈概念，产品使用高科技建材，品牌效应凸显 绿城百合公寓——依靠自身高品味、高质量、高价位，成为合肥房市中的一大亮点 一切营销推广均围绕产品品质展开，工装样板房及园林展示产生项目溢价 3月15日～4月25日举办“百合的春天”大型游园品鉴会； 通过工装样板房的展示，让客户了解百合公寓先进的施工流程、工艺及高品质的建筑设备材料，这在安徽房产界尚属首次； 产品设计主要以外部形象为主导，所用材料为合肥顶级，园林设计精雕细啄 获“中国城市标志性建筑” 获“2006中国住交会(安徽)”名盘 2007年获“中国名盘”奖 华润澜溪镇——大蜀山区豪宅项目，自身资源绝佳，市场口碑与销售业绩名列前茅 总占地24万平米 一期叠加别墅，二期小高层，三期高层和洋房； 一期05年12开盘，均价4400； 二期06年10月开盘，均价3600～6000； 三期07年1月开盘，3800～4500，目前进入尾盘期，均价5500； 去化率为500套/年 将山湖资源作为最大卖点，联合绿城桂花园进行区域炒作，销售情况良好 通过大事件营销，在合肥市场形成焦点 案例研究总结：通过对市场高档楼盘第一梯队比较，我们必须从营销发力 客户梳理1——同质楼盘客户为合肥高端人群，他们注重项目品质和舒适度，具有较强的经济实力 客户语录——看好合肥城市发展的前景，对房地产市场持乐观态度，认为其还有较大的价值提升空间，普遍看好政务新区的发展 客户特点：根据世联五年来在合肥所做项目经验，市民对楼盘关注点差异性明显 客户定位——客户多元化，利用大盘的优势，完成自身的客户演变，由区域客户占主导逐步扩散到外地 一期客户定位——作为合肥市高端项目，客户定位为城市精英，具有较强的经济实力 一期客户关键词：财智人群、认同人文价值、体面职业与高收入、渴望品质生活方式、看重交通便利与配套 来电客户梳理1：客户主要来自周边区域，意向面积集中在130平米以下 从区域来看，集中在学府片区，部分来自高新区、经开区、老城区，外地客户只占很小的一部分； 从客户职业来看，政府机关公务员、事业单位职工（如铁四局职工、水利厅职工、环保局职工）、高校老师以及私人业主为主 营销战略 营销步骤三阶段 “传世”营销五大节奏 与《新安晚报》合作16页合刊，在市场引起轰动 活动背景：四川汶川地震