吉玳品牌规划提案版.ppt

晶莹夺目的地位表现工具。 这种商品主要在主要城市和二 级城市都经历了显著的成长。 8年前（1994年），它在沿 海城市的渗透只达到一位数。今 天，在上海，已超过了日本的比 例。 钻石，一颗向全世界揭示女 性光彩的石头，只是一种奢侈的 商品。但是，作为公共展示的工 具，它的魔力在哪？ 市场位置分析 市 场 位 置 第一象限 分析 大象象限－－专业度高，市场范围广 在当前钻石销售市场范围内，只有De beers一家企业有资格进入第一象限，（包括精深的专业分析、专业的市场服务等）我们称之为“大象级”的市场区域，即：已经在世界范围内建立影响，市场地位不易动摇的大品牌。 De beers作为钻石原料销售中心，并不直接面对消费者；所以她对于吉玳的发展并不具有威胁性。 吉玳与De beers是市场竞争中的合作伙伴关系。 · 第三象限 分析 蚂蚁象限－－专业度一般，市场范围较小 主要以内地钻饰零售商为主： 有比较弱小的全国性或区域性的品牌 通常以规模经营、连锁经营、降低成本的策略立足市场 市场竞争点集中在钻石的品质和零售价格 缺乏有效的市场手段；缺乏长期全面的品牌策略 忽视根本性的产品定位和品牌建设，没有长远的，全方位的策略做保障 处于“蚂蚁”象限的企业实力比较单薄，集中了国内钻石销售市场大部分份额，是目前“吉玳”主要的竞争对手； “吉玳” 在向品牌迈进的过程中，已经开始逐步脱离“蚂蚁”象限；从建立起吉玳品牌到形成吉玳的品牌精神将是一个长期的过程。 第四象限 分析 飞鸟象限－－专业度较般，市场范围广泛 主要包括世界范围内知名度较高的钻饰销售商 由于中国的钻石零售业刚刚开放不久，舶来品的品牌形象和产品定位与中国市场尚在磨合期间 国际品牌的规模性、历史性、专业性必将令其快速地适应中国市场；所以，他们必定会成为“吉玳” 未来的市场竞争对手之一。 第二象限 分析 专业弱、范围广、无实力可谈 作坊加工或者欺骗消费，不考虑 我们要做的是：……从第三象限到第四象限的飞跃，在这个过程里：What should I be？ Question:how can I become a bird？ 何 为 品 牌 在高档奢侈品领域，品牌具有超凡的力量，引领产 业发展；品牌能够给这个行业带来全新的、也许是“质” 的飞跃。 让我们搭乘品牌BUS， 在旅行的乐趣中感受一下品牌！ 品 牌 的 旅 程 月台起程:产品 不是每一个产品都能成为品牌 每一个品牌内都有一个产品 第一站:名称 名称是货真价实的标记 是产品持续一致的保证 提示:强势的品牌并不表示其后的产品不可以改变,但是……. 第二站:品牌再保证 有形的保证 无形的保证 第三站:品牌经验 从品牌当中感受的情感价值 主观经验战胜理性认知 第四站:品牌个性 不同品牌之间存在着差异 一个品牌就是一个具体的人 换乘站:个人/社交的品牌价值 消费者与品牌之间不单是个人与品牌之间的关系 同时也有消费者想象别人对此品牌的看法。 终点:品牌的形成 品牌不是被认出来的名字而已 它包含很多复杂的情感与价值 品牌才是最珍贵的资产 品牌资产的好处 有更强的购买忠诚度:给消费更强的理由及使用后更易满足 能支持高价位 提供更多的品牌延伸机会 面对竞争的反映时间及空间越大 构成品牌资产的元素 品牌忠诚度 品牌忠诚度的价值 降低销售成本 易于布货 易于吸引新的消费者 面对竞争有较大弹性 品牌联想的基础 容易引发好感 知名度是一种承诺 品牌目录群之一 提供购买理由 差异化定位的基础 高价位的基础 通路的最爱 易于品牌延伸 品牌联想 对差异化的认知 提供购买理由 创造正面的态度及情感 品牌延伸的依据 其他资产 无法明确归类的资产 如:著作权,专利,商标登记等 为品牌把脉 质化研究 消费者才是品牌的最后拥有者 品牌是产品与消费者之间的关系 消费者如何感受一个产品-----这就是品牌 质化研究:开放式讨论 为什么选此品牌?与别的品牌有何不同? 此品牌有何意义,对你个人而言? 向别人介绍此品牌,你如何说? 此品牌什么人在用? 质化研究:拟人化 如果此品牌是个人,他的性别,年龄为何? 他所从事的行业?他的衣着打扮如何? 他开什么车?个人喜好?休闲活动? 他如何表现喜怒哀乐? 质化研究:词汇连接 提到此品牌,你最先想到的三个词是什么？ 为什么是这些词？ 质化研究:感觉投射 闭上眼睛,想象你就是这个品牌.你会有什么感觉?情绪? 请用彩色笔画出你对这个品牌的感觉 质化研究:隐喻和类比 是哪种动物? 是哪种车? 是哪一家银行? 是哪个城市? 是哪种材质? 质化研究:其他 图片蒙太奇 卡通泡泡 属性归类 塑造吉玳品牌 怎样塑造我们的品牌？ 建立品牌的内核 品牌