和顺堂项目策略.ppt

谈笑间打造百年老店 和顺堂药业品牌建立提案 内容提要 一、市场背景 二、品牌建立思考 三、品牌写真 四、品牌传播策略 五、初步执行建议 一、市场背景 市场背景 中药材市场产品状况混乱 假药、农药残留、没有标准，安全性和有效性得不到控制 中医式微 中医无论在中医院还是西医院的中医科，都几乎成了一种装饰。搞中医的人对中医没信心，稍微碰到一点难题，就急着上西药，或是在西医的常规治疗上，加上一点中医做样子。而真正想搞中医的人，在制度上有没有保障。记得我刚毕业的时候，在一家中医院搞临床，这家中医院就有一条明文规定，发热的病人用中医治疗，如果三日内不退烧，就一定要上西药。中医院会作出这样的规定，至今我仍不明白。为什么中医院不规定，用西药退烧，如果三日腿不下，就必须上西药呢？中医落到这样一个地步，不能不叫人生疑。 截选自刘力红（医学博士）的《思考中医》。 消费者选择中药材依靠中医，没有品牌观 竞争状况 市场上除了同仁堂外，尚未有一家中药材企业有明显的品牌形象与资产 消费者目前对中药角色看法 不重视 重视 消费者目前对中药角色看法 消费者购中药材时考虑因素 消费者目前对中药材角色看法 结论： 消费者仍以中医本人的水平为关注核心点 随着素质的不同，中药材受关注情况有不同 品牌战略图 产品---现状 和顺堂为日本津村药业东南亚总代理。 日本津村药业为日本中药界历史最久，影响最大的综合性中药企业 汉方药制剂生产世界第一位，其产品约占日本同类产品市场份额的80% 津村拥有自己中药材GAP基地、严格的检测保管流程，能提供中国目前性能最稳定、品质最高端的中药材 产品性能从目前的市场上看来，没有竞争对手 价格远高于一般的中药材 除了药材市场，不仅消费者，连老中医都对津村或者和顺堂都一无所知。 产品--挑战 通路---现状 在各大城市拟建旗舰形象店、中医院的自费药房 初步开始利用中医通路让消费者建立与品牌关系 通路以短期目标为主，未开辟其他渠道 通路---挑战 商誉---现状 津村是药材行内/业界认同的最大最好的中药材生产商 津村在中医界的认知度较低 中医界对和顺堂一无所知 消费者对津村或者和顺堂一无所知 商誉---挑战 消费者---现状 高端档消费者为主 病人（需治疗） 亚健康状况者（需调理） 健康状况者（需进补） 消费者---挑战 形象---现状 和商誉雷同 形象--挑战 视觉管理---现状 尚无 视觉管理--挑战 小结---核心挑战 和顺堂品牌面临的核心挑战是 品牌目前与消费者的关系 和顺堂 没听过 听起来很有中国味、很像中药材 消费者心态趋势 消费者希望能寻求到一种安全有效的药物来解决自己的健康问题 未来机会 中医的兴起 未来消费者与品牌关系 品牌写真 和顺堂，一个好药材的代名词。他的品质是世界上最稳定的，他总能用最好的药材提供给对西药日渐失望的你，他是中国医药文化的传承者和代表者。 和顺堂，中药材行业的中兴者。 四、品牌传播策略 传播目的 建立和顺堂品牌的良好社会形象 籍企业品牌的建立，增强人们对中医信赖，同时强化和顺堂在消费者心目中的认同感，主导中药材市场。 总启示——“治本首选中药，中药首选和顺堂” 希望将来和顺堂品牌成为消费者选择中药材的重要因素 传播主题 千挑万选好药材 我们为什么可以这么说 津村——世界最大的汉方药制剂生产企业在中国 “产品”环节 执行建议： 举办中医学研讨会或者产品说明会、加快老中医了解到津村的速度 组织老中医到深圳津村生产一线参观访问 让高端消费者迅速了解到和顺堂，并乐意到和顺堂参观 “通路”环节 “商誉”环节 “消费者”环节 “视觉管理”环节 “形象”环节 后续工作 讨论报告：挑战、品牌写真、传播主题 下一步： 确定广告主题 下一步平面工作 五、初步执行建议 产品 通路 消费者 商誉 视觉 形象 挑战 执行 短期：如何让老中医迅速了解津村的高品质和高稳定性 如何让高端消费者迅速同步了解津村的高品质、高有效性 从而对和顺堂这样一个提供好中药材的企业产生好感，并乐意传播 长期：如何让消费者对和顺堂的品牌有一个清晰的认知 并与真正珍惜生命的高品质好中药材划等号 执行建议： 短期内着重加强对老中医的产品传播 利用DM等手段让迅速高端消