品牌延伸战略咨询项目建议书.ppt

纺 织 染 整 高价值链段 高价值产品 客户需求 品牌 交流 从服装行业的价值链体系来看，品牌是推动上下游价值最大化的关键 产品价值通过沟通、体验最终附着在品牌（企业品牌或产品品牌）上，没有品牌参与的价值循环是没有放大效应的技术水平决定产品的研发水平，而产品的研发水平决定其附加值的高低，附加值的高低决定了品牌资产的价值 高价值 链段 高价值 产品 客户 交流 品牌 品牌 溢价 高利润 新技术 投入 保持 高价值链段 品牌－价值链 循环模型 服装行业态势 服装行业态势 但多数服装企业的品牌管理仍然存在诸多问题，品牌溢价、资产增殖、回报能力还很弱 一个企业竞争地位的强弱是在市场中通过品牌的价值表现出来的，而品牌是企业通过市场与客户交流的成果，品牌价值最终要靠其市场价值体现，而非账面价值 公司品牌 一些企业无品牌，或者粗放 生产导向，而不是品牌导向 区域品牌，没有形成气候 品牌溢价能力弱 品牌回报能力弱 品牌资产增殖能力弱 产品品牌 产品品牌缺乏系列化 产品品牌与公司品牌运作混乱 品牌延伸性较差 10个“最有价值”的美国品牌 帐面以外的价值 品牌、能力 不是关注焦点 权力下放 帐面价值 如，固定资产、存货 关注焦点 管理严格 市场价值(1) 帐面价值(2) “品牌是价值的载体” Sir Mike Perry (联合利华前董事会主席) 小结：品牌不仅是企业竞争的利器，而且也是引领企业经营变革的重要手段，只有有品牌的企业才能够有增值与发展的空间 (1) 股票市值 (2) 股票资本与储备总计 = 股票资本与储备 + 优先股资本 资料来源：1997年世界财经；BCG分析 品牌价值 （10亿美元） 可口可乐 英特尔 迪斯尼 吉 列 索 尼 麦当劳 柯 达 IBM 0 100 目 录 对纤丝鸟需求的理解 理实对项目成果的预期 达到以上预期的工作思路 支持以上思路的行业分析 项目进度、内容及费用 项目组织、经验与团队 英凡咨询供应链知识共享 项目咨询过程与方法 成立项目小组 制定项目规划 行业调研 品牌环境审计 竞争对手品牌策略分析 阶段2 阶段3 项目启动 调研和审计 方案设计 阶段1 品牌发展的总体构想 整体的运作方式 公司与产品的品牌策略与结构设计 品牌管理体系 品牌视觉识别系统 1周 2周 6周 1周 阶段4 方案辅助实施 方案辅助实施 阶段1—— 项目启动 主要活动： 建立项目组织结构 选择出任项目关键职位的人员 制定项目执行规划，以及近期工作计划和日程 收集相关资料 准备问卷调查和访谈方案 建立行业专家团队 关键成功因素： 双方就项目执行规划达成共识 客户方面的全力配合 对服装行业的了解 对品牌管理的认识与重要性 专家团对包括： 产业研究专家 品牌管理专家 企业管理专家 阶段2——调研与审计（资料收集） 资料收集内容 主要活动 制定调研计划 制定访谈安排表 组织问卷准备 内部访谈 行业专家访谈、政府和行业协会访谈 资料阅读/分析 竞争对手实践调查 行业情况调查 ： 国家行业政策 服装行业研发现状与趋势 市场产品结构化分析 服装行业生产优势企业分析 总体行业品牌建设情况 纤丝鸟内部情况调研 ： 发展规划与企业文化 经营状况 营销模式 品牌管理情况 产品/市场状态 二手资料收集渠道 国家行业协会出版物 市场调查公司调查报告 国家统计局统计数据 专业杂志和期刊文章 行业专家 行业数据库 阶段2——调研与审计 市场分析 竞争对手品牌分析 技术和研发分析 行业政策 服装行业供给情况 服装行业需求情况 服装行业发展走势 服装行业市场结构 服装行业时尚潮流分析 竞争对手基本情况 竞争对手核心竞争力 竞争对手品牌特征及策略 竞争对手品牌管理模式 目前市场主要生产技术分析 高附加值链段分析 未来生产技术发展趋势 行业研发力量分析 目前国家对于纺织、服装行业的政策态度及支持 国家对于纺织品进出口管理政策 国家在服装行业方面的发展规划 纤丝鸟管理渊源及现状、市场表现、产品品牌的客户认可 程度、企业口碑、及产品品牌的客户联想 阶段3——方案设计 方案设计并完成报告，报告内容将包括： 1. 服装行业分析——品牌管理成为大势所趋 2. 品牌环境审计 3. 竞争对手品牌策略分析 4. 品牌发展的总体构想 5. 整体的运作方式 6. 公司与产品的品牌策略与结构设计 7. 品牌管理体系 8. 品牌视觉识别系统（基本要素部分） 阶