品牌操作规范流程 一、品牌情势分析及定位 一企业内部调查 企业.doc

***品牌操作规范流程 一、品牌情势分析及定位 (一 档案、试验数据、专题文章、会议文件等） 竞争产品及替代产品相关资讯 企业销售问卷 顾客 (二  分析顾客行为 消费资讯：社会影响、何时使用、如何使用、使用频次、使用平均数量 (三 (四)品牌定位 定位选择与区隔市场 定位于满足消费才基本需要（大众市场） 定位于满足特定消费者的特定需要（利基市场） 定位于满足不同消费者的不同需要（区别化市场） 定位焦点（核心价值） 消费者理性与感性价值的平衡点在哪里？企业必须先仔细分析，以找出符合品牌本质的定位。各种定位的产生，都离不开消费才的需求与欲望。 品牌人性化描述 品牌区别于竞争者脱颖而出有赖于围绕定位焦点为品牌创造个性并持续不断地沟通，使品牌深入消费者的情感体验。对品牌进行人性化描述有助于更好地设计品牌个性，使消费者能预期品牌在某种情况下能有某种表现，从而使品牌信息内为消费者的生活经验，获得消费者深度的认同。 品牌关键词及关键图形原则 二、品牌情势分析及定位 (一 (二)品牌建构 品牌命名 名称是品牌的基本的核心要素，是品牌认知和沟通的基础。更重要的是名称提供了品牌联想，而正是这种联想描述了品牌——它做了什么或是它是什么。所以，名称是品牌概念的基础，好的品牌应有以下特征： 容易认知和记忆 暗示了产品类别 支持标识物和标识语 引发公司所渴望的品牌联想 独特、与众不同 可用、受法律保护 通用LOGO控制及设计 LOGO自身能够创造认知、品牌联想和偏爱，而这些又影响到品牌忠诚和可感觉的质量。视觉形象与语言更易记住，因此LOGO对提高品牌认知有帮助。对LOGO通常有如下要求： 能使人联想到产品的特殊属性 能产生多样化的联想 能使消费者产生积极的感受，例如刺激幻想、幽默，使人喜爱 可以做为品牌及产品类别的指示器 品牌名及LOGO连同它们引发的品牌联想，都需要长期保护，要避免将它们放入有损品牌联想的环境中去，必须对它们进行统一的控制。 COB测试及焦点小组调查 LOGO如何与包装结合，包装如何体现品牌策略，以及平面广告的风格如何维护强有力的品牌主张，必须经由与消费者的充分沟通才能获得正确的结论。 品牌手册 经由测试及调查，品牌表现的各相关因素得以确定，通过将结论形成规范性文本，使得品牌的管理有据可查，真正实现对品牌的控制与统合，确保品牌力量的聚焦，品牌的手册包括以下项目： 通用LOGO控制 包装设计展示 售货设计 标识设计 车体设计 特殊项目设计 产品形象 广告要素 促销用品设计 复制物料说明 三、品牌推广 (一 (二)品牌入市（合同另签） 广告策划 营销策划 排期及预算 品牌操作规范流程 一、品牌情势分析及定位 (一 档案、试验数据、专题文章、会议文件等） 竞争产品及替代产品相关资讯 企业销售问卷 顾客 (二  分析顾客行为 消费资讯：社会影响、何时使用、如何使用、使用频次、使用平均数量 (三 (四)品牌定位 定位选择与区隔市场 定位于满足消费才基本需要（大众市场） 定位于满足特定消费者的特定需要（利基市场） 定位于满足不同消费者的不同需要（区别化市场） 定位焦点（核心价值） 消费者理性与感性价值的平衡点在哪里？企业必须先仔细分析，以找出符合品牌本质的定位。各种定位的产生，都离不开消费才的需求与欲望。 品牌人性化描述 品牌区别于竞争者脱颖而出有赖于围绕定位焦点为品牌创造个性并持续不断地沟通，使品牌深入消费者的情感体验。对品牌进行人性化描述有助于更好地设计品牌个性，使消费者能预期品牌在某种情况下能有某种表现，从而使品牌信息内为消费者的生活经验，获得消费者深度的认同。 品牌关键词及关键图形原则 二、品牌情势分析及定位 (一 (二)品牌建构 品牌命名 名称是品牌的基本的核心要素，是品牌认知和沟通的基础。更重要的是名称提供了品牌联想，而正是这种联想描述了品牌——它做了什么或是它是什么。所以，名称是品牌概念的基础，好的品牌应有以下特征： 容易认知和记忆 暗示了产品类别 支持标识物和标识语 引发公司所渴望的品牌联想 独特、与众不同 可用、受法律保护 通用LOGO控制及设计 LOGO自身能够创造认知、品牌联想和偏爱，而这些又影响到品牌忠诚和可感觉的质量。视觉形象与语言更易记住，因此LOGO对提高品牌认知有帮助。对LOGO通常有如下要求： 能使人联想到产品的特殊属性 能产生多样化的联想 能使消费者产生积极的感受，例如刺激幻想、幽默，使人喜爱 可以做为品牌及产品类别的指示器 品牌名及LOGO连同它们引发的品牌联想，都需要长期保护，要避免将它们放入有损品牌联想的环境中去，必须对它们进行统一的控制。 COB测试及焦点小组调查 LOGO如何与包装结合，包装如何体现品牌策略，以及平面广告的风格如何维护强有力的品牌主张，