四川电信“小灵通”品牌建设研究.doc

四川电信“小灵通”品牌建设研究 彭敏 （四川省电信有限公司市场部） 摘要：品牌竞争历来是市场竞争的有效手段。小灵通作为既不同于传统固定电话又不同于移动电话的一项面向个人的新型通讯产品，其品牌建设更为重要。本文从四川电信小灵通的品牌核心、品牌定位、品牌传播与效果等方面进行分析，提出小灵通应建立自己富有特色、个性鲜明的品牌形象，并且在其生命周期的不同阶段应有不同的品牌主张，以促进销售、延长产品生命周期。 关键词：小灵通， 品牌， 研究 在电信市场日趋激烈的竞争环境中，用户的忠诚度受到严峻挑战品牌已成为影响用户选择的首要因素。品牌是关乎客户的所有体验和客户对运营商所提供产品和服务的感受。在网络覆盖上不比GSM和CDMA更有优势 通信产品整体概念示意图 通过上图我们看到，要打造“小灵通”业务品牌，不能为品牌而品牌，而必须建立在“小灵通”这一具有鲜明个性的产品核心层的基础上，必须首先对小灵通的使用价值进行透彻的研究，找准其产品定位与特点，才能推进其品牌的建设。 1.分析四川电信“小灵通”核心产品特点，是研究小灵通品牌建设的前提 前面我们已分析到，要开展小灵通的品牌建设，不能脱离“小灵通”这一产品的基本使用价值（即产品核心层）。因此对小灵通产品核心层的分析，成为研究小灵通品牌建设的基本前提。 那么，小灵通的核心产品特点有哪些呢？通过各方资料的收集和实际试验可以得知，小灵通是一种个人无线接入系统，它采用微蜂窝技术，将用户端(即无线市话手机)以无线的方式接入本地电话网，使传统意义上的固定电话不再固定在某个位置，可在无线网络覆盖范围内自由移动使用，随时随地接听、拨打本地和国内、国际电话，同时还可以提供多种增值服务，如：高速数据上网、110报警和120急救系统定位功能、多媒体业务、短消息服务等等。简言之，小灵通就是通过一定的技术手段，将原来只能固定使用的电话改变成为随身携带和移动使用是市区内的无线动市话。项目小灵通GSM“全球通” 每分钟话费0.22元 以后每分钟0.11元0.40元-0.60元 单向收费是否月租费20元50元呼叫转移每分钟约0.0元每分钟0.20元短信息每条0.08元每条0.10元上网费每小时1.20元每小时6元上网速度64KBps 14.4KBps 来电显示 免费6元手机辐射10毫瓦100到1000毫瓦基站辐射500毫瓦3000毫瓦平均手机价格750元1500元通话时间5-10小时2-4小时待机时间7-10天2-5天“预存话费、送小灵通”、“预付话费、优惠购机”、“买话费、送话费”等一系列促销活动，通过成本补贴方式降低客户进入门槛，有力促进了小灵通用户群的快速增长。2002年全省小灵通用户净增增长率超过了500％。 （3）快速增长与平稳期：2003年下半年以来，小灵通进入平稳增长时期。电信公司主要通过发挥电信产品线丰富的优势，推出组合产品套餐、组合捆绑，继续发展小灵通，至2004年一季度，全省小灵通用户已超过270万户，业务类型也从单一的语音服务，发展到能提供一系列增值业务，如C-MODE、短信息、盲区呼、预付费等等。“小灵通”产品已成为四川电信扩大用户规模，拉动收入增长，有效应对市场竞争、遏制竞争对手分流的有力武器。 分析研究小灵通在不同生命周期的特点与市场表现，为明确小灵通在不同阶段的定位、确定小灵通在不同阶段的品牌建设重点奠定了基础，提供了依据。 二、四川电信“小灵通”品牌建设的意义 1.打造小灵通品牌，是有效区隔竞争对手，赢得可移动市场份额的必然选择 前面我们已分析过，与移动电话相比，“小灵通”具有超低辐射、话费经济、机身时尚轻巧、数据通信领域更具优势等诸多特点，市场调查的结果表明，当时人们对手机话费及双向收费（即资费面）最为敏感，因此，在 “小灵通”进入我省市场的初期，四川电信主要强调了小灵通“低资费”和“单向收费”的特点，从而迅速打开了市场。 但小灵通发展初期，由于基站发射功率低，覆盖区域小，小灵通手机的使用受到了很大的限制，用户的普遍感受就是小灵通不好用，小灵通一度被认为是低端产品，被竞争对手恶意打压，社会上曾流传着“远看在练法轮功，近看在打小灵通”的顺口溜，消费者往往习惯性地直接将小灵通业务与移动电话业务的通话质量和性能相比较。小灵通在进入成长期后，随着大功率基站的推出，覆盖面积的不断扩大，小灵通手机的通话质量已有了质的提高，但由于其前期品牌形象的影响，其发展受到了较大限制，品牌的塑造已经成为了必然选择。 2.打造小灵通品牌，是全省统一形象，发挥业务联动优势的有效途径 由于小灵通业务的特殊性，在四川省内每个市州，开网放号的时间不一，网络覆盖的情况不一，每个电信分公司都根据当地的具体情况，制定了有针对性的发展策略，小灵通在各地也有着不同的品牌形象。这种