国产手机的行业分析.doc

我国国产手机的产业分析 一、产业简介及发展阶段 国产手机，顾名思义，就是中国自主生产的手机。 我国国产手机的发展阶段可以分为三个： 第一个阶段是2003年之前，这一阶段是市场的崛起2004年面临生死存亡的险境 1．2003年之前：市场份额的崛起 对于国产手机而言，2003年是一个分水岭。2003年以前，国产手机经历了一个崛起的过程。1997年，东方通信公司成立了中国第一条手机生产流水线，标志着国产手机开始起步。1998年10月，中国第一台国产手机科健KGH-2000型上市，国产手机正式加入市场竞争。1998～2003年期间，国产手机厂商销售量份额从无到有逐年攀升，并用5年的时间迅速占据了55%的市场份额。 ?2. 2004年：面临生死存亡的险境2004年以后至今，国产手机则开始蛰伏，市场占有率逐年下降。2004年之后，国产手机没有能延续原有的增长势头，在中国手机市场规模逐年快速增长的同时，其市场份额逐年下滑，到2007年上半年下滑到31%左右。在此过程中，部分厂商已经在竞争中倒下去，熊猫、南方高科、迪比特等一批国产品牌纷纷从手机市场败退，甚至部分日、韩品牌也纷纷撤退出中国市场。截至2007年上半年，中国市场上已经取得手牌照的手机厂商达到80多个，而现存手机厂商中还有相当一部分厂商处于生死存亡的边缘，其中大部分是国产手机厂商。2007 年10 月，国家实施长达9 年的“手机牌照”制度取消，技术壁垒的倒地，让一些山寨机企业摇身一变成了正规军，一时间各方资本都涌入到这个市场，小到手工作坊， 大到可以与一些国内品牌相抗衡的企业，山寨手机生产厂家不计其数，鱼龙混杂。一条分工明细的山寨手机产业链也逐渐成形。 二、?国产手机五年崛起的?1.??政策支持与推动是宏观因素早期政策上的支持对于国产手机的崛起是一个不可忽视的宏观因素。比如，1999年，我国有关部门决定从手机入网费中拨出14亿元人民币支持国产手机产业的发展，国家还成立了4个研发中心，每年把电话初装费的中5%拨给研发中心，在此之前，还从国债中拿出4亿元人民币扶持具备一定技术及经济实力的手机生产企业。此外，从1999年开始，中国已停止审批外商合资、独资的手机生产企业，这样我国政府从资金扶持和政策上重点保护了国产手机产业。2.国产手机厂商早期市场定位切合了市场的需求1999～2003年的几年是国产手机崛起的时期，这几年恰恰也是中国手机市场快速成长的时期。这一阶段，诺基亚、摩托罗拉等国际知名品牌的市场定位主要还在中、高端市场，而大部分国产手机厂商从成立伊始，大多是从中、低端价位的市场切入，只有少量厂商尝试了高端切入的策略，但最终没有取得成功。由于中、低端价位市场的需求占据了市场主体地位，而国产手机品牌抓住了在中、低端价位手机市场的空白，在很大程度上促成了5年期间市场份额的崛起。?3.渠道策略在一定程度上促成了国产手机厂商的崛起将手机销售渠道铺设到国际知名品牌主力以外的空白区域，在一定程度上成就了国产手机品牌的市场份额。比如，波导与TCL等手机厂商将手机渠道铺设到三、四级城市甚至于五、六级城市的市场，当时在这里少有国际知名品牌的直接竞争，而这一部分市场的快速成长也让部分国产手机厂商掌握了更多的边缘市场，“农村包围城市，最后占领城市”的战略对于其早期的发展起到了积极的作用。???? ?4.本土优势成就了国产手机厂商的早期崛起 由于大部分国产手机厂商更加熟悉本土文化，更加了解本土用户的需求特点，这些对于推出适合于本土用户需求的产品起到了积极的作用。 三、国产手机市场份额下滑的原因分析?1.竞争者方面： 国际竞争者：国际知名品牌“抢地盘”以诺基亚、摩托罗拉为主的国际知名品牌开始将中、低端价位市场纳入其目标市场，纷纷推出低端手机，以高端品牌优势到中低端市场“抢地盘”。重视“量”上的份额而不重视“质”上的积累导致恶性效应，数量上升的同时品牌忠诚度不能得到维持。由于注重量上的积累，近年来，大部分国产手机厂商走的是低价策略，产品定位于中、低端，所以基本上没有形成品牌势能，品牌顶多算得上是低端品牌，在不能树立品牌优势的情况之下，加之国产手机厂商过度重视量上的份额，对于质量相对不够重视，引发用户品牌忠诚度不够。一旦高端品牌向中、低端市场发起冲击，凭借品牌势能，其凌空而下的优势势必对固守于低端市场的国产手机厂商产生重大的冲击。 国产手机缺乏品牌影响力成为其生存与发展的最短板 ??尽管2003年以前国产手机市场份额的节节攀升，但却没有真正培养起有效的品牌力。一方面是因为部分国产手机由于种种原因在中、低端价位手机市场上出现的产品质量问题造成了品牌美誉度的下降，另一方面则主要是由于大部分国产手机品牌厂商即使在中低端价位的市场上，也没有形成“精品”。一旦面临国际知名品牌的产品竞争，便没有足够的防御能力。 ?一个良好品牌的