国旅“新景界”策略营管理培训课件.ppt

专题讲座三：品牌策略 综合以上特点，配合同一和连续不断的整合营销传播，我们有理由相信“新景界” 这个品牌具有非常好的传播力和成长潜力。 专题讲座三：品牌策略 （四）坚持只说一点——独特的销售说辞（USP） 大多数产品在广告中都存在着想说得太多而什么也没说清的情况。围绕着一个独特的销售说辞，说透，并给予品质保证，赢得信任，产品营销才可以获得成功，请看以下例子： 专题讲座三：品牌策略 　　独特说辞： 　　农夫山泉　　　　　农夫山泉有点甜　　乐百氏纯净水　　　27层净化　　益生堂三蛇胆　　　一粒胶囊一粒蛇胆　　舒胃茶　　　　　　30分钟舒胃、养胃 专题讲座三：品牌策略 1、独特的“销售说辞”或“卖点”具体定义是：（1）该产品首先提出或独有的（2）该点很容易传播（3）该点很容易感动目标消费群　　独特卖点有时可以是广告语，也可以不是，所以不能混同于广告，娃哈哈纯净水 “我的眼中只有你，就是广告语，但不构成独特卖点，这一点一定要搞清楚。 专题讲座三：品牌策略 2、如何选择独特卖点呢？ 首先要分析差异、创造差异，这种差异有时是产品独有的，有时是产品首先提出的，或者是独创的。台湾某一品牌的洗衣机，涡轮上设计了一些齿，营销人员巧妙地赋予它使水流更细，洗衣更干净的卖点，从而大获成功。一种外国酒，因其酒标成为时装图案而构成卖点从而热销。 专题讲座三：品牌策略 其次要细心观察、调查产品与市场可以从多方面展开创意，而并非仅仅局限在功能、特点上。实际上防伪标志、包装、形象、时尚、新闻性区域、风俗等等都可以成为卖点。 专题讲座三：品牌策略 （五）品牌战略决策 当公司布置品牌战略时，有5种选择： 1、产品线扩展：现有品牌名中加上新规格、新风味等以扩大产品目录； 2、品牌延伸：品牌名扩展到新产品目录中； 3、多品牌：新品牌名介绍进同一新产品目录中； 4、新品牌：为新的目录产品设计新品牌名； 5、合作品牌：两个或更多著名品牌的组合 专题讲座三：品牌策略 （六）营销组合 　营销组合的说法多种多样，从厂商本位主义的4P（包装、渠道、价格、促销等等），发展到以消费者为中心的4C（消费者的需要与欲求、顾客方便性、成本满意程度、沟通）。 专题讲座三：品牌策略 在实际应用时，一般会确定以下因素：产品品种、包装、价格、网络渠道、促销、品牌形象、服务体系、终端及其管理、销售政策、视觉表现、销售人员管理、上市时机等等……，意即产品推向市场之前，该准备好的都应准备好。 一个上佳的营销组合是成功营销的基本保证。 专题讲座三：品牌策略 1、产品 什么样的产品品种才算是好品种呢？ 符合市场消费特点的产品品种即属于好品种。选择好了品种，市场营销事半功倍。 专题讲座三：品牌策略 你可以看看，以下品种的改变有什么妙处。　　抗衰老面霜 （改名）--弹性面霜　　（从一个传统的膏霜产品一跃成为非常具有时尚感的新产品，给人耳目一新的感觉）　　力诺活力素（改名） --力诺排毒活力素　　定位更为准确、直接，促销力更强。　　39薯片 （改名） --辣辣跳薯片　　使产品更有形象感，动感十足，大大吸引了目标人群的关注。 专题讲座三：品牌策略 　　海尔公司也是一个不断追求创新的公司，他们认为只有淡季的思想，没有淡季的产品。　　根据农村市场的需要推出大地瓜洗衣机以应农村用洗衣机洗菜、地瓜之需，受到了农民地热烈欢迎。　　根据夏季特点推出小小神童即时洗洗衣机，改变了洗衣机淡季销售状况，使淡季不淡。　　 专题讲座三：品牌策略 　　以上产品均是通过改变品种名重新赢得了市场。　　你不妨试一下以下办法改变一下你的产品：（1）构思一种很新颖的产品，符合人们的现在之所需。（2）改造一个较老的产品，给它重新命名，重新赋予特色或个性。 专题讲座三：品牌策略 2、服务 顾客服务并非是一个部门的事情……它是管理整个顾客关系的一个战略工具。 ——一位美国电话电报公司经理 专题讲座三：品牌策略 服务业三种营销类型： 公司 雇员 顾客 内部营销 外部营销 交互作用营销 专题讲座三：品牌策略 （1）服务分内部服务和外部服务 （2）服务差异化—— A）增加特色服务； B）在服务交付质量的能力和可信赖的顾客接触人员身上有别于竞争者（如吸引人的物质环境或高级的交付程序）； C）形象：通过符号象征和品牌标记来达到此目的。 专题讲座三：品牌策略 （3）服务质量 使服务公司有别于他人的主要方法之一是一贯地提供比竞争者更高的服