国菜汁营销策划.doc

瑞之鼎“国菜汁”项目策划书 （一）前 言 2006年5月8日，瑞之鼎公司经过与先行品牌策略机构的几次深入沟通之后，将瑞之鼎白菜汁项目的营销策划工作全权委托给先行品牌策略机构。 先行品牌策略机构成立于1994年，拥有多年快速消费品行业的营销策划经验。全程参与蒙牛乳业的发起组建及营销推广工作，成功参与策划“航天员专用牛奶”的事件营销活动。成功策划“小肥羊餐饮连锁”、“宁夏红”、“古越龙山”等一系列经典案例。 自2006年5月9日起，先行品牌策略机构组成 “瑞之鼎‘国菜汁’项目工作组”。经过资料收集、汇总分析、市场调研等前期的工作，对白菜汁进行了品分归类和产品定位以及品牌定位及核心广告语提炼，并与瑞之鼎公司达成一致。 根据第一阶段工作的成果，工作组对提出了国菜汁沈阳市场的营销策略和招商推广案，并对国菜汁上市前的媒体整合宣传，新品见面会，招商签约会等提出了具体的执行及操作方案，并将“虚拟卖方市场”理论及操作模型成功导入。 历经近三个月的时间，工作组曾先后三次驻沈阳工作。现已将瑞之鼎白菜汁项目的整体营销策划工作基本完成。后期的招商推广、终端推广等工作以及执行方案的实施调整，将随招商工作的开展和产品上市推广一一进行。 （二）行业背景优势分析 我国经济发展的“十一五”规划中，关于发展农村经济，落实“三农”政策，加速农村的产业结构调整，建设社会主义新农村。这里有一个隐性的命题：即农业产业化。建立和完善农业产业链条，需要政策、科技、资金等多方面的支持和投入。瑞之鼎公司响应政府号召，利用在白菜方面独有的科技优势，把握良好的契机，发展大白菜深加工产业。白菜是中国原产的蔬菜品种，种植面积广，食用量大。发展白菜的深加工产业，对于农村产业结构调整及农业产业化发展，有“牵一发而动全身”的效果。瑞之鼎公司作为中国白菜产业的引领者，集政策优势、资源优势、技术优势发展白菜的深加工，对于振兴东北地区农村经济、促进中国农业产业化、实现股东收益都具有巨大的意义。 我国各类饮料产量比较图：（资料来源《饮料行业分析报告2005》） 目前中国的饮料人均消费量为8公斤，而世界人均饮料年消费量为40公斤，西方发达国家的年人均饮料消费量为180多公斤。中国人年人均消费的果汁量仅为世界平均水平的1/7。只占西方发达国家的2%。 从国际功能饮料市场来看，1990年只有不到20亿美元的市场，到2002年迅速增长到了150亿美元，预计2005年可以达到250亿美元。在美国、欧洲等经济发达国家，功能饮料消费更为流行，全球人均每年功能饮料消费量达7公斤。我国功能饮料市场现在刚刚起步，目前我国功能饮料人均年消费量仅0.5公斤，只有世界平均水平的1/14.预计未来1～2年内，功能饮料将迅速占到整个饮料市场10％的份额，市场发展空间巨大 一个品牌如果能够将自己定位为与强势对手所不同的选择，其广告只要传达出新品类信息就行了。 混合果汁的定位前景如何？风险与机会各占一半。一个很明显的理由，消费者不会因为喜欢某种水果而买混合果汁（他可以喝单果汁），但会因为不喜欢某种水果而不买混合果汁。其次，使用混合果汁概念的竞争对手显然是汇源、农夫果园等市场巨头，与他们交战比较艰苦。对于刚刚创立的瑞之鼎公司而言，商业价值潜力较低，前期可以放弃，后期可以运用跟随策略小范围运作。 那么果汁饮品定位呢？据业内人士透露，近年国外已逐步淘汰稀释后冷冻浓缩果汁生产的果汁饮品因为经过冷冻，最重要的营养物质如维生素C等都已流失而且不管哪种果汁饮料综合症，表现为：小腹胀鼓口吐酸水食欲不振、消化不良情绪不稳、易激怒和心烦意乱等。特别是小儿和少女，不宜天天喝，嗜饮果汁的小儿体格发育呈两极分化过瘦或过肥。因果汁饮料中含有过量糖，饮用后热量，影响正餐，长此以往必然缺乏蛋白质、脂肪和微量元素等，影响生长发育，呈豆芽型身材，弱不禁风或发育不全，易生病等。果汁和果味饮料中的人工色素对人体的危害更大。因其是由煤焦油中的苯胺提取，进入人体后，可引起癌肿；还可引起多种过敏症，如哮喘、鼻炎、荨麻疹、皮肤瘙痒、神经性头痛和行为紊乱。人工色素还易沉淀于未发育成熟的消化道粘膜上，干扰多种酶的功能，使食欲下降、消化不良，妨碍人体新陈代谢和生长发育，对小儿易发生多动症等。 天然鲜采鲜榨不浓缩的果味蔬菜汁的定位可行。我们只需要将天然鲜采鲜榨不浓缩的果味蔬菜汁与普通的单果汁配方饮料如统一鲜橙多进行严格区隔即可。营销策略应该着重针对单果汁配方不合理的问题和不浓缩更均衡进行针对性地对比宣传和公关。从而实现与普通的浓缩单果汁配方饮料的品类区别定位。因为天然鲜采鲜榨不浓缩果味蔬菜汁并不经过浓缩加工工艺，采用的是鲜采鲜榨不浓缩的生产灌装工艺，几乎保留了白菜原有的全部营养价值，如白菜粗纤维、高维生素、高矿物质、微量元素和多种人体必需的营养物质，含水量高（约95% ），而热量很低，