[消费心理学]消费心理学中的风险意识.doc

.[消费心理学]消费心理学中的风险意识摘 要 文章回顾了消费心理学研究中有关风险认知的文献，对于双因素模型、多维度模型、复杂模型和整???? 合模型等风险认知的概念模型进行了综合介绍，并分析了影响消费者风险认知的因素、产品风险与服务风 险的差异以及降低风险认知的策略。文章最后展望了消费者风险认知的研究趋势，尤其是电子商务中的风险认知问题。.???? 风险认知一直是消费心理学研究中备受关注的一个重要领域。1960年，Bauer[1]首次将风险认知的概念引入消费者行为学研究中，用以解释信息有哪些信誉好的足球投注网站、品牌忠诚、意见领袖、参照 群体和购买前的慎重考虑等现象。 他指出， 消费者都面临着购买决策所带来结果的不确定性，这些结果中不可避免的会有一些是负面的，因此消费行为就含有冒险的成分在里面。???? Bauer当时 “只是希望这个概念能够引起一些研究者和实践者的关注， 至少度过婴儿期”。 在Bauer之后，消费心理学领域中又有许多研究者对风险认知进行了探索。时至今日，风险认知的概念已日趋成熟，不仅建立了许多结构模型，而且在消费者行为学研究中也常被作为重要的解释变量[2]。???? 1 风险认知的概念模型???? 消费心理学家用风险认知的概念来界定消费者购买产品或服务时对不确定性（uncertainty）和不利结果（consequence）的认知。Bauer 在引入这个概念的时候强调，他只关心主观（认知到）的风险，而不是“真实世界”（客观）的风险[1]。???? 保险公司的统计师可以依据大量历史数据来估计风险的可能性，而普通消费者掌握的信息却非常有限，他们经常会面对全然陌生的产品服务或购买情境，很难对购买风险做出准确的评估。因此，我们这里讨论的风险认知，是指消费者的主观风险。总的来讲，对消费者风险认知的研究有两种取向，一是双因素模型，二是多维度模型。???? 1.1 消费者风险认知的双因素模型 双因素法又称不确定性后果法（uncertainty-consequences approach），是把认知到的风险作为购买结果的不确定性 （主观概率） 和不利的购买所带来的后果来考察[3]。???? Cunningham[4是最早提出双因素模型的学者之一，他用两个要素来定义知觉风险，即若某行为的后果不利则可能造成的损失量；个体对于后果将会不利所主观感觉到的不确定性。而这两个基本要素是应该相乘还是应该相加，研究者们的看法却并不一致。Peter和Ryan[5]认为应该把两个要素相乘来作为认知风险的指标，即风险是两个要素的积的函数，也有的研究者认为相加能更好地预测风险认知。 双因素法是基于经济学和统计决策理论的先前研究， 关于风险评估和风险管理的许多研究都是以这种经济学观点为基础的， 即认为风险是概率 （不确定性） 和负面后果的客观作用。许多学者认为它是不适宜用在消费者行为学研究中的[6]。???? 例如，Sjoberg[7]认为风险认知很难用购买产品的可能性和结果来描述，这种方法往往容易误导研究者不考虑实际情况。然而消费心理学家一直是用购买的不确定性和不利后果两个方面来界定认知风险的概念， 因此三十多年来有许多研究都沿用了双因素模型。???? 1.2 消费者风险认知的多维度模型 风险要素法（risk-component approach）就是确定和测量购买行为中风险认知的几个基本维度的研究方法[3]。消费心理学家一致认为，风险认知是从不同类型的潜在消极后果中产生的。Roselius[8]分析了四种类型的损失：自我损失、机会损失、金钱损失和时间损失；也探讨了消费者如何降低各种损失。他发现，消费者总是将损失的类型和大小与不同的支付情境相联系。??? Stone 和 Winter[9]把风险定义为由主观决定的对损失的预期。损失的可能性越大，个体认为存在的风险越大。???? Vann[10]认为，对于风险认知研究的分歧可以通过确定每个风险维度（如身体风险等）的权重来解决，而不应只看一个维度。认知风险的多维度模型正是基于这样的思路来进行研究的。???? Jacoby 和 Kaplan[11]用十个问题测量消费者对十二种产品认知到的风险，确定出五个风险维度，即心理风险、财务风险、性能风险、身体风险和社会风险。其中，心理风险是指消费者在做出错误的购买行为后对自我的认知； 社会风险是指消费者认为他人将对其购买作何反应。研究的结果表明，只测量总的风险是不够的，在评价购买决策时要分别考察这五种风险。???? Jacoby 和 Kaplan 认为，在不同的购买决策中，各个维度的相对重要性有所不同，利用这五个维度可以相当准确地预测全部的风险认知。他们同时也指出，时间损失很可能也应该包含在内。 因此， 时间风险很可能是消费者风险认知的另一个维度。 后