广告创意技巧解析.ppt

为什么别人有创意，而我没有？ 几种可能： 因为——我本来就没有这能力 因为——我不相信我会有这能力 因为——我不知道如何去得到这能力 因为我没试过 什么是创意？ 有人说，讨论“创意”的定义，是一件最没有“创意”的事！ 但是——“创意”到底是什么？ 创意是什么？ Pareto不仅开创了80/20原则，还有他对idea的定义： 旧元素，新组合 元素有限，组合无限 你不太可能找到从未有人使用过的新元素 视人之所视，思人之未思！ 组合必须传达意义 传递关于产品的信息 传递关于品牌的信息 不传达意义的组合，不是广告 只是艺术作品 只是博人一笑 或者其他…… James webb young的定义： 来自产品特性和人们生活常识之间的新组合 不然目标对象就会看不懂 创意的关键 如何找到旧元素？ 平时的积累 临时的联想 如何找到旧元素？ 平时的积累 临时的联想 探险家——对所有东西感兴趣 上至天文地利，下至鸡毛蒜皮 生活的热爱者、感受者 对书本知识的迷恋 使自己成为产品的专家 艺术形式的探索者 上至天文地利，下至鸡毛蒜皮 所有的东西，都可能成为你的创意来源 无论是最现实的，还是最虚幻的…… 生活的热爱者、感受者 人生的体验/他人的体验 生活中容易忽视的小事情，就是你创意的大机会 抄袭生活，没有人会说你抄袭 对书本知识的迷恋 书本中的每一个知识、每一个观点、每一个图案，都可以为你带来创意 不停阅读的人，才能不断超越自己、超越时代、超越流行 使自己成为产品的专家 创意就在产品中 不了解产品会让创意失去正确的方向 不了解产品，创意就是一种个人意淫 艺术形式的探索者 无论是文字的形式——例如网络语言、新的语言游戏、文字游戏…… 还是视觉的形式——例如超现实主义、人体彩绘、行动艺术、涂鸦艺术、FLESH、民间艺术…… 如何找到旧元素？ 平时的积累 临时的联想 如何找到旧元素？ 平时的积累 临时的联想 临时的联想 自由联想 头脑风暴 检索法 四相一无法 自由联想 放松自己，随意联想 最好寻找合适的联想场合 咖啡馆/浴缸里/桌子下/办公室/卡拉OK/床上/洗手间…… 头脑风暴 由BBDO的阿列克斯-奥斯本创建 一群人共同发想，以7、8个人为宜 纪录所有的创意 不得批评和嘲笑别人创意 可以搭便车 检索法 字典 索引 资料集 画册 图片库 刺激联想，尝试各种平时不可能的组合 四相一无法 相容关系 相关关系 相似关系 相对关系 无关关系 一个汽车的例子 一辆速度飞快的汽车 四相一无法 相容关系 相关关系 相似关系 相对关系 无关关系 一辆速度飞快的汽车 相容关系 所有属于汽车部分的元素—— 车灯/方向盘/反光镜/轮胎/座椅/ 玻璃/门/门把手/引擎/离合器/刹 车/排档/音响/钥匙/保险带/安全 气囊/行李箱/排气管…… 四相一无法 相容关系 相关关系 相似关系 相对关系 无关关系 一辆速度飞快的汽车 相关关系 所有与汽车相关的元素—— 马路/警察/岗亭/路碑/红路灯/交 通标志/自行车/行人/车祸/驾驶 执照/斑马线/加油站/油票/检查 站/河流山川/树/地图…… 四相一无法 相容关系 相关关系 相似关系 相对关系 无关关系 一辆速度飞快的汽车 相似关系 所有与汽车或“快”相似元素—— 火车/飞机/轮船/自行车/摩托车/ 火柴盒/八音盒/房子/贝壳/水流/ 风/雷/电/飞叶/飞刀/百米冠军/ 刘易斯/神行太保/老鹰/猎豹/眨 眼/相对论/太空飞船/轻功…… 四相一无法 相容关系 相关关系 相似关系 相对关系 无关关系 一辆速度飞快的汽车 相对关系 所有与汽车或“快”相对元素—— 蜗牛/房子/女人/马车/乌龟/散步 /慢郎中/和风/慢车/悠闲的船/花 开/飘叶/倒步走/检阅车队/坐禅/ 露珠滚动/沙漏/板车/驴子/…… 四相一无法 相容关系 相关关系 相似关系 相对关系 无关关系 一辆速度飞快的汽车 无关关系 所有与汽车和“快”无关元素—— 总统/封建社会/保健品/笔筒/挂 历/名片/镜框/复印机/打印机/酱 油/书架/乒乓球/吊灯/钢琴/爱斯 基摩人/狗熊/老鼠/…… 创意的关键 怎样组合？ 根据创意的类型进行组合 根据核心创意（创意结构）进行组合 怎样组合？ 根据创意的类型进行组合 根据核心创意（创意结构）进行组合 创意的类型 解决问题 示范 比较 比喻 证言 象征 生活场景 戏剧化 视觉/文字/音乐 创意的类型 解决问题 示范 比较 比喻 证言 象征 生活