广告美学第.doc

《广告美学》第三单元辅导 广告创意思维的形成与运作 创意在现代广告中重要的美学意义 (一)体现现代审美的时代性 今天我们已进入信息时代，知识生产、创造正在取代着物质生产、创造的主导地位。与此同时，科技、艺术、知识密集型产品越来越成为人们关注和欣赏的对象。广告属于知识密集型行业，创意更是思维创造的结晶。 因此，一个好的广告创意，具有显著的时代感，而且它在满足消费高层心理需求的同时，最能体现现代消费者的物质和精神需要。广告对于商品形象的完美表达，尽管在质感、结构上有着严格的追求，但与可以使消费者“心智洞开”的创意相比，是比较落后于时代的。 (二)体现现代审美的文化性 文化是社会实践中形成的人类创造的空间(制度和环境等)和痕迹(产品和行为等)。文化的形式早已成为人类的审美对象，而广告正是人类在经济和艺术生活实践中的创造物，自然带有很强的文化性。 (三)体现现代审美的形象性 形象性是一切审美对象应具备的最基本的前提性特征。无论是包括内涵在内的“形象”性，还是只有外形的“形象”性，代表事物的外在形式总是不可缺少的。 从审美意义来说，我们所说的形象是指“有诸内而形诸外”的包括内涵在内的形象概念。几乎一切广告都有“形象”，因为广告必须以一种艺术手段来表现，而艺术手段是以形象为前提的。 创意的形象性在构思阶段表现为广告人头脑中的意象，在设计制作成作品以后，体现在广告中一切表达因素和内涵中。因此我们说创意不只体现了形象性，而且是内涵丰富深刻的形象性。创意具有高品位的形象性特征，因而它的震撼力就十分强烈。 创意方法与创意思维 (一)二原则 詹姆斯·韦伯·扬认为，不管产生创意的一般基础原则是什么，最重要的原则只有两项。 1.创意完全是把原来许多旧要素作新的组合 这也许是关于产生创意最重要的事实真相，在我们讨论步骤的时候再作详尽的说明，那时我们就能透过其应用，把这一原则的重要性看得更清楚。 2．将旧要素进行重新组合的能力大部分在于了解要素相互关系的本领 这一点正是产生创意时所发生的心智上最大程度的不同处。对某些人而言，每一事实都是各自独立的一点知识，而对另外一些人来说，它却会是许多知识联系的环节，有相互的关系，也有许多相似点。因此，在心智上养成寻求各事实之间关系的习惯，成为产生创意中最为重要的事。 (二)五步骤 詹姆斯·韦伯·扬说：“生产创意正如同生产福特汽车那么肯定，生产创意也同样是在大量生产作业的装配线上执行，而在此一生产中人的心智也遵照一个作业方面的技术，这个作业技术是能够学得到并受控制的。因而对其有效地使用这件事就是练习其技术，这与有效使用任何工具的情形是完全相同的。”其中的“作业技术”就是指五项步骤，要点在于认识其相互间关系，并绝对遵循先后次序，不能前一步骤尚未完成，即开始下一步骤。 1．收集原始资料 在实际执行时，收集原始资料并不像其表面上那么简单。这是一件我们永远想规避的、相当烦人的琐事杂务。我们很多时候把应该花在收集原始资料上的时间，都用于心不在焉地发呆。不去有系统地达成收集资料的任务，却代之以无所事事的空想，等待灵感的降临。我们所必须收集的资料有两种：特定资料和一般资料。 在广告中，特定资料是指那些与产品和销售对象有直接关系的资料。对特定资料的重视问题是老生常谈，但是很多时候都流于表面泛泛而谈，因为对有关产品和消费者的深入认识并不容易获得，把握其特殊性就更难了。 收集原始资料，一部分是目前的工作，一部分是终生的工作。所以对于资料的处理也要注意方法。这里有两个实用的建议： 第一，假如你要对特定资料收集做任何大规模的工作，在做的时候，能够学习“卡片索引方法”是很有帮助的。你只要自己准备白卡片，把你收集的特定资讯写在上面。每张卡片只记一项事件，事后可开始以题目之不同分项归类。最后，可以适当地整个分类建档。 这种方法的优点是，不仅能使你的工作有次序，而且还可以暴露出你所缺少的知识。它甚至强迫你的心智透过你所书写的资料，真正地准备完成产生创意的过程。 第二，为了储藏某些类别的一般资料，使用类似剪贴簿或文件夹等，是很有帮助的方法。我们偶然寻获的大量遗漏的资料，也是产生创意可利用的资产——如剪报、出版物上的专题文章、原始的评论意见等等。在这类资料中，可以建立有用的创意资料簿。 2．观察、探索资料——寻求关系 收集资料以后，就要对这些资料加以咀嚼，正如同要对食物加以消化一样。这个步骤的过程比较难用具体的术语描述，因为它完全在你的头脑内部进行。 首先要做的是把已收集到的资料，用你的心智的触角到处加以触试。你先把一件事实反复用不同的方式看，再用不同的看法见解来观察，以探索其意义。你再把两件事实放在一起，看它们如何