广告经营案例晚报.ppt

广告案例 《北京晚报》 案例提要 《北京晚报》隶属于北京日报报业集团。2000年《北京晚报》的广告经营日渐下滑，而广告收入是我国绝大多数传媒单位的主要经济收入，随着我国传媒业市场化程度的日益提高，对传媒广告经营的专业化要求也越来越高。 倪宝忠于2001年起担任《北京晚报》广告部总经理，上任后对《北京晚报》的广告经营思路进行了彻底的改革，包括策划报纸品牌推广、创办北京个人购房房展会、北京汽车展销会等大型广告营销活动，通过这些活动，《北京晚报》的广告经营额一路上升。 《晚报，不晚报》系列广告成为《北京晚报》广告宣传的中心支柱点。 产品市场环境分析背景介绍 由于《北京晚报》的广告份额一度下跌是在2007年提出了“重夺江北第一”的口号。当时在一些竞争激烈的地区，一些报纸急于求成以至迷失自我，为了提前出报，时间内容却喊了“晚”新闻，结果丢掉了自己的特色。 很多地方的报纸又在向“全能型”报纸努力，在激烈的竞争中丧失了自己的个性。没有定位和特色的传媒在传播的小众时代很难立足。 在这种情况下，晚报稳住阵脚，临危不乱，力图打出符合自己个性的广告宣传，进一步明确自己的定位，加强自身特色形象建设和塑造深刻的品牌内涵。 市场调查 高知名度：当时通过调研发现在北京发行的本地、外地称为《某某晚报》的报纸有十几份之多，但是一提起“晚报”，所有的消费者都可以不约而同地在第一时间想起们《北京晚报》。 由此可见，《北京晚报》在消费者心目中已经建立了相当的品牌知名度。 阅读者：阅报年龄层偏高，多为40岁以上人群，而被年轻族群认为是脱离他们生活的过时的报纸。 发行量：《北京晚报》是北京市发行量最高的晚报，2000年日发行量达80万份。发行主要依赖零售渠道， 因此发行量不能大幅度上涨，希望通过增加订阅量，达到发行量的突破。 品牌的传播策略和营销方案内部经营管理理念 着眼战略，强调创新，注重可持续发展； 对广告部实行企业化管理、市场化经组建专业化、年轻化、高素质的广告经营队伍 开展品牌推广与营销策划，不断创新广告价格政策； 更新客户服务方式，改善客户服务，加强市场研究和预测。 广告对策 发现晚报的优点，诉求时效性。从“晚 报’’本身做文章，提出“晚报，不晚报!”的宣传策略。既然定位在晚报，就应当坚定不移， 不能因为日报、晨报和都市报的干扰而改出早报，走入误区。 晚报以报道当日新闻为主，信息量大，贴近读者，一般在下午出版发行，但是却可以及时报道当天上午的必威体育精装版新闻，是名副其实的“晚报。不晚”在北京日报报业集团内部，在早、中、晚“三餐”分配得当、协调发展的情况下，晚报应当恪守自己的特色，用自己的短处品别人的长处， 坚持自己的个性走长远发展之路。 通过广告宣传进一步扩大晚报的知名度，提高发行量。提出“晚报，不晚报!”的策略必然引起很多人的注意，这句绕嘴而具有意义的广告语可以加大晚报的知名度，因此媒介宣传相对密集。 倡导年轻化个性。由于晚报的读者年龄层偏高，不利于广告经营，调整报纸个性势在必行。在提出“晚报，不晚报!”的口号后，从各种角度加以演化和发展口号的内涵成为突破瓶颈的利器。 于是相应地演化出“自信，不晚报!”“坚持，不晚报”“生活，不晚报”和“时尚，不晚报”等系列平面广告。“自信”、“坚持”、“生活”和“时尚”的提出给了晚报年轻的个性，在广告表现上也遵从另类的表现手法，符合年轻人的口味。 系列平面广告的创意说明 自信，不晚报! 用报纸做成两个结实的吊环，画面空间感由实到虚，用印章的手法印上“自信，不晚”几个字。广告以吊环比喻自信力，既有体育竞技的比赛法则，又暗含遵循赢的标准。 坚持，不晚报! 一个前脚掌尚未落地的运动鞋足迹踏在半空，后脚刚刚触地，脚底板上是晚报的纸张，印章的手法写道：“坚持，不晚报!”远足的运动鞋，精神的马拉松，正好诠释“坚持”这个主张。 生活，不晚报 把晚报做成一件衬衣，用衣架撑起来，同样用印章字样印着“生活，不晚报” 时尚，不晚报! 用晚报做成一条领带的样子，领带摆放得漂亮，印章写着“时尚，不晚报”“生活，不晚报”和“时尚，不晚报”两则广告都有很长的广告语，每一篇如同一首诗，内容就是以平民化的姿态贴近群众的生活。用这样嘘寒问暖的纸衣，反映了办报的大众化和平民化个性；用流行前沿的领带纸，吸引了办公室白