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广告文案练习 张继缅 广告文案课程所使用的教材是《广告文案》（张继缅、王多明等编写，中央广播电视大学出版社出版），全书共12章，即广告文案概说、广告文案的写作目的、创意、诉求策略、结构、标题、正文、广告语、媒体广告文案、系列广告文案、广告效果调查的文案、广告文案的写作艺术等。 第一章 广告文案概说 主要讲述广告与广告文案、广告文案的特性、广告文案的分类、广告文案的生成等。 一、重要观点： ( 广告文案以广告作品的策划、创意为写作前提 ( 广告文案在广告中往往起着表达广告主题和传达广告信息的重要作用 ( 广告文案是对广告创意的深化和再创造，是广告的表现 ( 广告文案能有效地提高广告受众对广告作品的审美维度和记忆度 ( 广告文案的写作需要较深厚的文化素养和文字功底 ( 广告文案不仅是广告策划与创意的物化，而且是广告的核心与灵魂的集中表达 ( 只有把广告文案视为广告的核心与灵魂的集中表达，我们才能准确地把握广告文案的价值之所在 ( 在同类商品的广告中，广告文案传达着该产品独特性的信息，广告主的销售主张——USP或者称为独特卖点。 ( 文案语言所表述的观念或商品的卖点不仅要目的明确，而且具体化。 ( 不管是情感诉求还是理性诉求，其目的都是为了诱发共鸣，激发受众潜在的需求，以真正达到说服受众的目的。 二、重要概念 广告（Advertising）、广义的广告文案、狭义的广告文案、企业广告文案、企业征募广告文案、企业问候广告文案、企业告知广告文案、商品广告文案、综合性广告文案、服务广告文案、公益广告文案 三、基本问题 1．如何正确理解广告文案，是指广告作品中用以表达主题和创意的语言（包括言语）和文字符号？ 对于广告文案的狭义定义，我们应从以下几方面来理解。 第一，广告文案只存在于已经完成的广告作品中。广告文案是幕前的，明明白白显示出来的，受众可以一目了然或一听即明。 第二，广告文案，指广告作品中的语言和文字符号。这里的“语言”，既指广告中有声的话语（言语），它诉诸于受众的听觉；也指广告中的书面语或其他文字符号，诉诸于受众的视觉。也指影视广告中的体势语。 第三，广告作品中表现出的言语和文字部分，大体指的是广告的标题、正文、广告语、随文等几项内容。它体现着一篇广告作品的整体结构。 第四，广告文案因其是为表达主题和创意的，所以应当十分精当、诱人。 2．为什么说广告文案是广告的核心与灵魂的集中表达呢？ 提示（要点）： 说广告文案是广告的核心与灵魂的集中表达，这是因为： 第一，无论怎样精彩的创意都是为了传达信息，或者说是服务于信息的传达。而广告文案所传达出的信息则是整个广告最重要的信息。 第二，如果说任何一个广告作品中的各个组成部分（要素）都是为了突出一个主题的话，那么广告文案就是巧妙地强化这一主题的最主要的部分。 第三，特别是在同类商品的广告中，广告文案传达着该产品独特性的信息，广告主的销售主张——USP或者称为独特卖点。 第四，广告文案是整个广告作品的眼睛。正如人们常说的“眼睛是心灵的窗户”，“画人先画眼”一样，广告文案所开掘的正是商品之“眼”，服务之“眼”，公益之“眼”。 第五，广告文案统领着整个广告作品，一则广告作品如果缺少了文案，也就失去了其存在的价值。也就是说，广告文案是任何一则广告的“帅”，其他部分则为“兵卫”。若是离开了这个“帅”，广告的其他部分也就成为“乌合之众”了。 意在形先，才有了这完整的设计；以意托形，才有了这画面的展现。可见，文案统领并集中表现着整个广告作品的核心与灵魂的信息。 3．括说出广告文案撰写的特性。 提示（要点）： 一是为凸现创意所表现出来的鲜明的目的性。 二是制作环节的程序性。 三是创意与媒体的制约性。 四是言语与文字表达的独特性。 何理解广告文案的特性之一是为凸现创意所表现出来的鲜明的目的性？ 提示（要点）： 我们之所以说广告文案的特性之一是为凸现创意所表现出来的鲜明的目的性，是因为： 广告既然是一种市场行为，广告作品既然是一种有偿的制作，那么广告作品的主题则是由广告主制作广告的目的所决定的，即目的决定主题。广告文案的写作首先要确定写作目的。也就是说，只有发现了理念才能够产生文案。不然的话，主题的确定就会产生随意性。随意性是广告文案写作的禁忌。 广告文案写作目的的实现要充分考虑到受众的实际需求和接受能力。文案的写作不仅要服从于创意的需求，而且还要在创意的基础上为亲和受众、适应受众、调动受众的潜在需求，提高受众的审美品味而进行再创造。即物化着创意，提升着创意。 广告文案的写作就是要服从并凸现创意的倾向性，有着明确的主题和强烈的受众意识，要从广告受众的感受的角度去发表看法，并采取有说服力的方式以