营销笔记大纲总结.docVIP

营销学基础 1、营销的定义 1.营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需要和欲望的一种社会和管理过程。 2.美国市场营销协会（AMA）：营销是计划和执行关于商品，服务和创意的观念，定价，促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程 3.AMA2004年公布新定义：营销是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造，传播，传递客户价值，管理客户关系的一系列过程 根据定义，可归纳为以下要点： ①营销的最终目标是使个人或群体满足欲望和需要 ②交换是市场营销的核心 ③交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度以及对交换过程管理的水平 营销的几个核心观念 目标市场与细分；市场地点、市场空间和大市场；营销者与预期顾客；需要、欲望和需求；产品、供应品和品牌；价值与满意；交换和交易；营销渠道；关系和网络；供应链；竞争；营销环境；营销程序 营销人员所涉及的主要概念 1.商品：有形的商品在许多国家构成了生产和营销工作的绝大部分 2.服务：服务业只要包括：航空业，旅馆业，汽车租赁公司，，理发师和美容师，保养维修服务人员，宠物服务；在公司内或为公司服务的专业人士，如会计师，律师，工程师，医生，软件编程人员和管理咨询专家等。服务营销越来越受到重视 3.体验：通过协调多种类型的服务和商品，创造，表演和营销体验 4.事件：营销人员还可以宣传一些定期发生的事件，例如，奥运会，企业周年纪念，大型贸易展览，体育比赛以及艺术表演等 5.人物：创造名人效应的营销已变为一个重要的商业活动 6.地点：地点营销包括：经济发展专家，房地产经销商，商业银行，本地区商业协会，广告和公共关系机构 7.财产权：财产权是指对所拥有财产的无形的权利，包括真实财产（如房地产）或金融资产（股票债券），财产权可以买卖，这个过程就包含了营销力量 8.组织：组织总是积极致力于在公众心目中建立起一种强大的良好的形象。公司花费钱财做企业形象广告 9.信息：信息也可以像产品一样被生产和营销。信息的生产，包装和分销也已成为社会的一个主要产业 10.观念：每个市场供应物的核心都是一个基本的观念 3、营销管理的定义 1.营销管理是指为了实现企业或组织目标，建立和保持与目标市场之间的互利的交换关系，而对设计项目的分析、规划、实施和控制。 2.营销管理的实质，是需求管理， 即对需求的水平、时机和性质进行有效的调解。在营销管理实践中，企业通常需要预先设定一个预期的市场需求水平，然而，实际的市场需求水平可能与预期的市场需求水平并不一致。这就需要企业营销管理者针对不同的需求情况，采取不同的营销管理对策，进而有效地满足市场需求，确保企业目标的实现。 3.基本任务：通过营销调研，计划，执行与控制来管理目标市场的需求水平，时机和构成，以达到企业目标，为了保证营销管理任务的实现，营销管理者必须对目标市场，市场定位，产品开发，定价，分销，信息沟通与促销做出系统决策 4.营销管理作为一种艺术和科学，它需要选择目标市场，通过创造，传递和传播优质的顾客价值，获得保持和发展顾客 营销管理针对不同需求的任务 负需求：绝大多数人对某个产品感到厌恶甚至愿意出钱回避它。任务是改变市场营销，即分析不喜欢这种产品的原因以及是否能通过产品重新设计 降低价格和积极促销的市场营销方案，来改变市场信念和态度，转为正需求 无需求：目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心。任务是刺激市场营销，大力促销努力将产品所能提供的利益与人的自然需要和兴趣联系起来 潜在需求：相当一部分消费者对某物有强烈需求，但现有产品或服务又无法使之满足。任务是开发市场，开展市场营销研究和潜在市场范围的测量，进而开发有效的物品和服务来满足需求，将其转化为现实需求 下降需求：市场对产品需求呈下降趋势的需求状况。任务是重振市场营销，分析需求衰退原因，开拓新的目标市场，改进产品特色和外观，或采用更有效的沟通手段来重新刺激需求，通过创造性产品再营销来扭转需求下降的趋势 不规则需求：某些物品或服务的市场需求在不同时段波动很大的需求。任务是协调市场营销，通过灵活定价，积极促销及其他刺激手段来改变需求的时间模式，使物品或服务市场供给与需求在时间上协调一致 充分需求：某种产品或服务的目前需求水平和时间等于预期的需求水平和时间。任务是维持市场营销，努力保持产品质量，经常测量消费者满意程度，通过降低成本来保持合理价格，并激励推销人员和经销商大力推销，以确保企业的工作效率，维持目前需求水平 过量需求：物品或服务需求超过企业所能或愿意供给的水平的需求。任务是降低市场营销，通过提高价格，合理分销产品，减少服务和促销等措施 有害需求：市场对某些有害物品或服务的需求。任务是反市场营销，劝说喜欢有害产品或服务的消费者放弃这种爱好和需求，大力宣传有