池州联通营销渠道优化策略分析研发(初稿).docVIP

摘 要 中国联通池州市分公司 孙荣贵 中国通信业历经多次融合重组，目前形成了中国电信、中国移动、中国联通三足鼎立的竞争格局。通信运营商之间的竞争已经由过去的技术竞争、价格竞争，逐步演变为渠道和销售终端方面的竞争。近年来随着通信产品的成熟和普及，越来越多公众客户期望能够像购买快速消费品那样随处购买通信产品，对通信运营商传统营销渠道体系提出挑战；同时，行业竞争的加剧和社会渠道网点分散，使运营商面临对营销渠道的控制力不断削弱的威胁。如何快速扩大营销渠道规模、提高客户购买便利性，以及如何优化营销渠道管理、提升渠道控制力将成为运营商市场经营的重要课题。 中国联通经过十多年的自身发展及融合重组，已经成为国内通信市场三大基础电信运营商之一，但无论用户规模还是业务收入规模均居三大运营商末位。营销渠道存在的不足是制约其进一步发展的重要因素，而这也是联通各地市公司所遇到的共性问题，其中池州市分公司的营销渠道具有一定的代表性。 中国联通池州市分公司通过对渠道现状进行深入调研分析，总结出营销渠道存在的主要问题是： 第一、缺乏长期的渠道规划，渠道体系不完善。相比竞争对手，网点数量少，渠道规模弱小，营销渠道的便利性不足。且过于依赖传统社会渠道，电子渠道等新型渠道发展严重滞后，不适应新形势下的业务发展需要； 第二、渠道管控能力较差，渠道忠诚度低，缺乏整体竞争力。过于重视对社会渠道的短期激励，缺乏中长期合作关系。一旦竞争对手加大渠道封锁力度，就直接导致用户发展量的大幅萎缩，反映出其营销渠道的脆弱性； 第三、营销渠道内部管理方式较为简单、粗放，渠道管理人员岗位职责不够明确。区县分公司对基层渠道人员缺乏有效管理，人员配备不足，培训不到位，渠道管理团队的执行力较差。 针对上述渠道体系不完善、渠道便利性不足、渠道管理团队执行力差、渠道控制力较弱等问题，运用相关渠道管理理论，结合公司实际，提出了渠道体系优化、渠道内部管理优化、渠道控制优化三个方面的改革思路，着力提升内部执行力和外部控制力，并分别制定了若干针对性的具体方案予以实施。 营销渠道体系优化方面。针对原有渠道体系过分依赖传统渠道，而电子渠道和其它便利性渠道占比极低的特点，应加快实施渠道扁平多元化的优化措施。首先是利用电子渠道低成本、覆盖广、方便快捷、客户自助性强等优势，制定电子渠道分阶段建设方案，通过大力推广电子渠道（重点是网上营业厅、手机营业厅和自助服务终端），既可分散营业厅部分服务压力，降低实体渠道的运营成本，又能扩大服务覆盖面，增加客户购买便利性。其次借鉴快速消费品行业便利店建设方法，实施非通信网点便利渠道建设方案，快速扩大便利性渠道在整个营销渠道体系中的比重，有效突破竞争对手对传统通信渠道的封锁。 营销渠道内部管理管理制度化、 目 录 绪 论 1 1.1 选题背景与研究价值 1 1.1.1 选题背景 1 1.1.2 研究价值 2 1.2 研究方法与论文结构安排 3 第1章 渠道管理理论文献综述 4 1.1 营销渠道相关概念 4 1.1.1 营销渠道的含义 4 1.1.2 营销渠道的结构与体系 5 1.2 营销渠道理论回顾 5 1.2.1 西方渠道理论概述 5 1.2.2 国内学者关于渠道管理的理论探索 6 第2章 中国联通池州市分公司营销渠道概况 8 2.1 中国联通池州市分公司介绍 8 2.2 池州联通营销渠道概况 9 2.2.1 池州联通自有渠道分布 9 2.2.2 池州联通社会渠道分布 9 2.2.3 池州联通代理渠道业务发展情况 10 2.3 池州市运营商竞争现状分析 12 2.3.1移动、电信、联通在本地市场的实力对比 12 2.3.2目前池州移动的渠道现状 13 2.3.3池州电信目前的渠道现状 13 2.3.4池州联通目前的渠道现状及存在问题 14 2.3.5中国联通池州市分公司营销渠道优化思路 14 第三章 中国联通池州市分公司营销渠道体系优化 173.1 池州市联通现有渠道体系分析 17 3.1.1 池州市联通现有渠道体系 17 3.1.2 现有渠道体系存在问题 17 3.1.3建立符合3G时代要求的渠道服务体系 18 3.2 电子渠道建设 20 3.2.1池州联通电子渠道承担的主要功能 21 3.2.2池州联通电子渠道推广策略 21 3.3 非通信网点便利性渠道建设方案 22 3.3.1建设目标、思路及原则 22 3.3.2日常管理 23 3.4 本章小结 23 第4章 中国联通池州市分公司营销渠道管理优化 24 4.1 渠道管理的现状分析 24 4.2 渠道分级管理组织架构 24 4.2.1 市分公司市场部渠道管理中心 25 4.2.2 区县级分公司市场销售中心 26 4.3 渠道管理人员考核制度 27 4.3.1 渠道管理人员（市