服务具有不同于有形产品的特点.doc

“服务”具有不同于有形产品的特点，因此，服务营销不应完全照搬有形产品的营销原理、原则和方法。同样的，国际服务营销也不应照搬有形产品的国际营销原理、原则和方法。尽管国际服务市场发展迅速并且仍在不断发展，为国际服务营销提供了大量机会，但国际服务市场营销中面临的各种障碍却是任何国际服务营销者都不容忽视的。要克服国际服务市场中的营销障碍并对其机会加以充分地利用，就必须制定有效的国际服务营销战略，综合地运用各种服务市场营销工具，为目标顾客提供高质量的满意服务。本章主要就服务和服务营销的概念、国际服务营销的机遇与挑战、国际服务营销战略等进行阐述。 第一节与营销 (一)服务的涵义 作为服务市场营销学基础的“服务”概念，营销学者一般是从区别于有形的实物产品的角度来进行研究和界定的。如菲利普·科特勒把服务定义为“一方提供给另一方的不可感知且不导致任何所有权转移的活动或利益”。又如，美国市场营销学会将其定义为“主要为不可感知，却使欲望获得 (二)服务业在国民经济发展中的作用 服务业在国民经济发展中具有重要的作用。早在19世纪，德国统计学家恩斯特‘恩格尔就总结出了一个规律，即现在通称的“恩格尔定律”——随着家庭收入的增加，食品在家庭消费支出中所占的份额将逐步减少，花费在服务等方面的支出将不断增加。这个定律实际上也揭示了服务业将随经济的发展而迅速发展的产业结构变动趋势。目前，发达国家服务业在国民生产总值中所占比例已平均达到60％以上。服务业的发展水平已成为世界上衡量现代社会(如金融、信息、电信、运输、教育等)已成为许多部门现代化大生产取得高效率的必要条件。世界上许多国家．特别是发达国家之所以具有较高的经济发展水平，是同他们有着比较发达的服务业分不开的。随着世界新技术革命及信息技术的飞速发展，服务业在社会经济发展的过程中正在发生越来越重要的作用。在发达国家，服务业在国民经济中占据着主导的地位。1950年，美国服务业中的就业人数占其总就业人数的53．8％，1996年，这一数字增加到了74．4％。1950年，美国服务业占国民生产总54．5％，1996年，所占比例增加到75．4％。与此同时，个人消费服务支出也迅速增长。为提高生活质量，人们正在把收入的更多部分花在旅游、餐饮和休闲服务上，花在电话、邮递和通讯服务上，花在购买质量更好的医疗和教育服务上。银行、保险、投资、会计、法律服务的日益增长的复杂性导致需要更多的金融服务以及在各自领域上的专业服务。类似于美国的趋势可以在全世界的范围内找到证据，经济越发达，服务部门的增长就越快。 与有形产品相比，服务具有以下共同特征： (一)不可感知性 这是服务最为显著的一个特征，它可以从三个不同的层次来理解。首先，服务的很多元素看不见，摸不着，无形无质。其次，顾客在购买服务之前，往往不能 当然，服务的不可感知性也不是绝对的。相反，在现实生活中，大多数服务都具有某种有形的特点。例如，餐饮业的服务中，不仅有厨师的烹饪过程，还有菜肴的物质加工过程。另一方面，随着企业服务水平的日益提高，很多消费品和工业品是与附加的顾客服务一块出售的，例如电脑厂商在销售电脑时往往同时销售上门维修服务，两者是分别收费的。而且在多数情况下，顾客之所以购买某些有形商品如汽车、录音磁带、录像带等 (二)不可分离性 服务的不可分离性是指服务需要生产者和消费者的共同参与，它的生产过程与消费过程同时进行，不可分离。有形的工业品或消费品在从生产、流通到最终消费的过程中，往往要经过一系列的中间环节，生产和消费过程具有一定的时间间隔。而服务则与之不同，服务人员向顾客提供服务时，也正是 (三)差异性 差异性是指服务无法像有形产品那样实现标准化，每次服务带给顾客的效用、顾客感知的服务质量都可能存在差异。这主要是因为：(1)由于服务人员的原因，如心理状态、服务技能、努力程度等，即使同一服务企业的服务人员提供的服务在质量上也可能会有差异。(2)由于顾客的原因，如知识水平、爱好等，也直接影响服务的质量和效果。比如，同是去旅游，有人(3)由于服务人员与顾客间相互作用的原因，在服务的不同次数的购买和消费过程中，即使是同一服务人员向同一顾客提供的服务也可能会存在差异。 (四)不可储存性 服务与有形产品间的第四个重要差别是储存能力。产品是有形的，因而可以储存，而且有较长的使用寿命，服务则无法储存。理发、外科手术、酒店住宿、旅游、现场文艺晚会以及其他任何服务，都无法在某一年生产并储存，然后在下一年进行销售或消费。 (五)缺乏所有权 缺乏所有权是指 从上述五个特征的分析中不难看出，“不可感知性”可以被认为是服务产品的最基本特征。其他特征都是从这一特征派生出来的