汉城城市营销案例：战略规划层面考察.docx

汉城城市营销案例：战略规划层面考察图3：汉城城市营销组织网络示意图 资料来源：作者图4：访问汉城城市营销担当官室（左一为中文翻译金兰姬女士，中为李昌雨主任）　　三、战略规划层面考察　　基于实地研究和相关资料，结合本文的理论框架，重点着眼于城市形象、投资促进和旅游推广，笔者试对汉城特别市的城市营销发展现状进行系统的分析和考察。　　(一) “组织”要素　　目前，汉城市已建立了统一领导、多元协调的城市营销组织网络和领导机制。其中，汉城特别市市长和汉城城市营销担当官室，构成汉城的城市营销规划组织，承担领导和协调的功能。市长是城市营销的最高协调人。而汉城城市营销担当官室则负责汉城城市品牌的管理和推广，监督城市品牌在具体城市产品同的应用。而汉城的其他城市营销组织则根据汉城城市发展使命、愿景以及汉城营销目标，特别在城市品牌核心识别和应用规范的指引下，分别在投资促进和企业服务、旅游促进和开发、市民沟通和雇员服务方面规划和展开城市营销工作。汉城市的城市营销组织网络结构如图3所示 。　　以下，我们可以从组织与领导协调两个角度来分别考察汉城城市营销战略规划的“组织”要素。　　首先，经反复研究和甄别，笔者认为以下机构为较具代表性的汉城城市营销机构。　　1、汉城营销担当官室(City Marketing Division)。汉城市于2003年1月新设了“城市营销担当官室”，城市营销担当官室隶属于汉城市弘报规划局(Public Relations Planning Bureau)，其根本职能是构把汉城作为世界一流城市向国内外进行宣传，同时积极策划和开展城市营销活动。具体包括：制定和协调汉城国内外营销政策，协调汉城在海外的城市营销规划及相关营销努力， 管理汉城城市品牌“Hi Seoul”及其标识系统，负责与国内外的相关机构进行合作营销以及其他城市营销公关以及城市促销活动的发起、规范、监督和协调工作等。该机构成立的第一年，便积极开展各种营销规划和推广活动，如制定了汉城城市口号“Hi Seoul (你好汉城)”、“Hi Seoul”游戏竞赛、“Hi Seoul”网友文艺表演活动、“Hi Seoul”汉江马拉松赛、2003年WCG世界电子竞技大赛等等，为规范和发展汉城城市营销、促进城市品牌价值的提升进行了卓有成效的努力。由于该机构的出色工作，2004年1月，韩国herald business报社举行了“第一届大韩民国营销大奖”颁发活动，汉城市政府荣获“行政营销大奖”。 　　另据汉城城市营销担当官室主任李昌雨先生介绍，该机构从2001年起开始筹备，当时是一个叫做城市营销推进班的临时性小组。最初筹备时仅有4个工作人员。到笔者访谈时(2004年5月)，该机构在汉城市政府大规模裁减公务人员的情况下，却由最初的4人发展到25人(不包括从事城市营销相关工作的公共关系担当官室的人员)，足见汉城市政府对城市营销的高度重视。 　　2、汉城弘报担当官室(Public Relations Division)。汉城弘报担当官室也是隶属于汉城市弘报规划局的一个城市营销机构。该机构主要负责宣传市政政策、与市民的沟通。其具体职能包括：制定和协调海内外公关活动，制作和发行政府公关宣传品(刊物、手册等资料)，通过媒体宣传辅助政府工作，管理和运营汉城信息中心，要求海外媒体访问和报道汉城正面形象，负责制作户影视资料及外宣传栏等其他城市宣传促进工作等。据弘报担当官室主任助理吴承焕先生介绍，该机构根据汉城的形象定位和目标来展开宣传工作，重点是针对市民和海外受众的宣传工作。其中，弘报担当官室每月都要进行2-3次民意调查，根据市民意见来组织和协调宣传工作。2003至2004年，弘报担当官室就清溪川复原工程与汉城市民进行了富有成效的沟通，为工程的顺利确立和实施营造了有利的舆论环境和民意支持。　　3、产业局(Industry Bureau)。汉城特别市产业局是汉城另一个重要的城市营销主体之一。该局下设若干个课(Division)，其中有三个是较为直接的城市营销机构：　　(1)国际协力课(International Cooperation Division)。主要职责是制定和协调贸易和投资促进计划。具体包括：进行国际贸易环境研究和贸易促进，负责运营外国人投资咨询中心并致力于投资促进，支持中小企业的海外扩展，与友好城市展开经贸合作，与国外城市建立合作协议，参加或申办大型国际会议等。 　　(2)外资课(Foreign Investment Division)，负责投资政策制定及相关投资促进活动。目前，外资课的主要任务是为数字媒体城(Digital Media City，DMC)招商引资，因此与数字媒体城课多有交叉和重叠。　　(3)数字媒体城课(DMC Division )。专设数字媒体城课，表明汉城市政府对DMC作为