住宅定价策略及价格表制定培训课件.doc

住宅定价策略及价格表制定培训课件 《住宅定价策略及价格表制定》培训课件 前提 本次培训核心点 均价制定的方法论及思考的逻辑维度 价格表汇报的方法及要点 第一部分 定价策略及方法 第二部分 价格表汇报方法 定价思考纬度 供应量及去货量； 典型楼盘定价策略预估等 潜在供应 开盘成交价格、成交套数、正常月去货速度，产品分析 当前一手、二手 竞争盘点 5 制定定价策略 政策分析 4 同/跨区位、同/跨类型、市场标杆；自身体系盘点比对 价格目标参考 3 盘点手中客户、拓展更有溢价能力客群 客户盘点及拓展 2 分解年度目标，制定开盘目标及月目标 年度回款计划 1 思考纬度 顺序 传统定价方法 三种基本的定价方法比较： 从市场的角度出发，能为市场接受；但未引入“目标”“客户”两者因素，因此尚不完善 竞争者产 客户 竞争者价格 价格 竞争者价值 成本 竞争导向 定价法 客户的意志难以把握。 顾客 价值 价格 成本 产品 客户导向 定价法 成本难以确定；缺乏市场比较性。 产品 成本 价格 价值 顾客 成本加成 定价法 特 点 流 程 方 法 中原常用定价方法(1)—“四维定价法” 中原建议 准客户 指导 营销目 标指导 市场 静态 比准 市场走势 指导 1、市场静态比准 为使市场对比的价格更具有市场指导意义，以及更好的突出项目的特点及区域性特点，在选择对比楼盘时，应该选择具有市场比较价值的楼盘（一般为4或5个），而且具备典型性（至少1个）。 如何寻找比较对象？ 有的项目感觉竞争项目很多，如何筛选？ 而有的项目又找不到可比对象，又该怎么办？ 同区域 临近区域 类区域 跨区域 二手房 次新房 在售房 潜在项目 同类型产品 同档次产品 替代产品 时间比较价值 区位比较价值 产品比较价值 竞争度高的产品 竞争度低的产品 选择竞品维度——区位、产品线、档次、时间 核心点：选择潜在目标客户意向选择购买物业 会 所 园林设计 户型设计 建筑设计 生活配套 交 通 景 观 产品理念 物业管理 开发商品牌 P0 Pi P3 P2 P1 价 格 100 Vi V3 V2 V1 100% 合计 　 f10 　 　 　 t10 　 f9 　 　 　 t9 　 f8 　 　 　 t8 附加值 10% 　 f7 　 　 　 t7 　 f6 　 　 　 t6 　 f5 　 　 　 t5 　 f4 　 　 　 t4 产品要素 60% 　 f3 　 　 　 t3 　 f2 　 　 　 t2 　 f1 　 　 　 t1 外部环境 30% 100% Si S3 S2 S1 权重 因素 本项目分值 对比项目i 对比项目3 ★对比项目2 对比项目1 对比因素 ∑Si=100% Vi=∑ti×fi P0=∑Pi×Si÷Vi ★对比项目：指最具比较价值项目，其权重应当适当加大。 确定比较因素及相应权重。 比较因素的选择不应过多过细。 应该根据不同地区、不同物业类型选择相应的比较因素。 消费者关心的要素相应权重要加大，比如景观、物管等。 一些关键的劣势不容忽视，比如污染问题、噪音问题等。 开发商品牌〉代理公司品牌〉物业管理公司品牌…… 其它要素 立面设计〉园林设计〉会所〉户型设计〉工程质量〉规划设计…… 项目要素 交通〉生活配套〉娱乐配套 区位要素 水景〉山景〉城市景观； 景观要素 重要 次重要 因 素 2、市场走势指导，确定定价策略 撇脂定价策略：将价格定得相对于产品对大多数潜在客户的经济价值来讲比较高，以便从份额虽小但价格敏感性低的消费者细分中获得利润。 渗透定价策略：将价格定得相对于经济价值来讲比较低，以便赢得较大的市场份额和销售量。 很高 中等 很低 低 中 高 经济价值 相对价格 撇脂定价 适中定价 渗透定价 “价格—价值”三类定价策略模型 开发期 成长期 成熟期 衰退期 客户对产品及其价值认识模糊，价格敏感性低；竞争产品较少 客户对产品及其价值有了基本判断，差异化产品不断出现，价格敏感性也有所提高 客户对产品了解，产品同质化出现，顾客可以充分比较竞争产品，价格敏感性高 产品过时，客户需求下降，价格敏感性降低 时间 价格敏感性 对于房地产行业来说，不同的产品类型所处的发展阶段不一样，因此，使用的定价策略各不相同 运用撇脂定价策略可以取得更高的市场利润。 运用渗透定价策略可以取得更高的市场份额。 采用什么样的定价策略，取决于其面临的市场环境、市场