凯士林汽车部件苏州公司发展战略.doc

凯士林汽车部件苏州公司发展战略 第2章凯士林汽车部件（苏州）公司发展状况和存在问题 2.1公司发展历史 凯士林汽车部件（苏州）公司的前身是隶属于世界最大的工业企业之一—— 德国博世集团旗下汽车电子事业部，并在业内具有良好的品牌知名度和美誉度 的蓝宝汽车天线。蓝宝于2006年进入中国乘用车天线市场，最初凭借德国总部 掌握的全球客户及订单资源，以CKD的方式为上海大众汽车有限公司、上海通用 汽车有限公司提供汽车AM/FM收音机天线进口转销配套服务。同年，公司组建了 本地化的研发、项目和生产团队，新建了独立的产品组装线。2007年，蓝宝开 始承接上海大众、上海通用在中国独立研发的AM/FM收音机天线项目，并于2008 年实现本地化的量产品生产销售。但是，对于博世集团这样一个拥有庞大的产 品线和出货量的工业企业而言，相比其他业务单元，收音机天线产品自身较低 的价格特性决定了蓝宝所能提供的营业额贡献率在相当一段时间内只能处于极 低的水平。而另一方面，对于怀揣着满腔热情、在中国市场刚刚起步的蓝宝公 司来说，前期大量的固定资产投资、业务团队搭建是必不可少的，但2008年突 然其来的经济危机使得博世集团对于“投资一个营业额贡献率极低的业务单元” 变得更为保守谨慎。由此导致的后果是：在核心制程方面，生产汽车电子类产 品的BPCN却只能拥有外包的SMT生产线，因而产品成本居高不下、质量和产能亦 无法得到有效保障；对于客户的本地化研发支持要求，实验产地及设备的缺失 使得研发过程中的很多环节只能通过德国总部或外包实验机构完成，开发成本 及周期无法满足客户要求；人手紧缺的业务团队，虽然长期处于满负荷工作的 状态，却仍然难以实现快速响应；另外，规模庞大的博世集团所执行的一系列 繁琐复杂的业务流程体系，也难以赋予急需快速开拓中国市场的BPCN创业团队 足够的业务灵活性。2009年，博世决定剥离蓝宝汽车天线业务，将其转卖至一 家德国投资公司，并与蓝宝公司签订了竞业禁止协议；次年，蓝宝被另一家德 国家族企业、专门从事通讯类产品研发、生产和销售的凯士林集团旗下的汽车事业部收购。改换门庭之后，获得了新东家积极持续的资本投入的同时，公司 的业务量和市场表现也随之快速发展。至2015年末，公司年销售额从离开博世 时的3000万人民币左右，大幅增长至3.25亿人民币；客户数量由4家提升为10家； 公司主营的AM/FM收音机隐藏式玻璃天线市场占有率跃升至20%，高居同类产品 之首。2014年，出于品牌建设的需要，凯士林汽车事业部将旗下全部业务品牌 统一更名为“凯士林汽车部件”，自此，BPCN成为历史，凯士林在中国汽车天 线OEM市场掀开了新的篇章。 2.2公司现状 2.2.1公司产品 出于收音机接收广播信号的基本需要，AM/FM收音机天线是当今乘用车的标 配零部件。从天线结构及天线系统工作方式的角度来划分，主要可以分为AM/FM 杆式天线和隐藏式玻璃天线两大类。前者是汽车AM/FM收音机天线最古老、性能 最为优秀、同时也是在低端车型上应用最为广泛的一种产品形式，但由于其市 场价格水平过低、产品技术附加值低、市场饱和度过高，因此一直没有成为凯 士林的主营产品。后者由于其整个天线系统隐藏于车身钣金、风窗之中，不外 露于车身表面，相对较为美观的特点，在中高端乘用车、尤其是中国市场的中 高端乘用车市场用有很高的市场占有率。同时该产品市场价格水平相对合理， 在研发和生产层面也具有一定的附加值和进入门槛，因此一直以来都是凯士林 产品线中最为主要的组成部分。另外，目前凯士林公司的产品已经远销海外， 因此公司产品线中也包含一些针对国外特定市场收音机信号形式量身打造的特 殊收音机天线产品，如供给北美通用汽车、用于美国汽车市场的数字音频广播 （DAB）天线。 随着信息时代的到来，乘用车逐渐已经不再是单纯意义上的交通工具，更 是成为了各种信息传输与接收的终端主体。相应地，诸如GPS、北斗等卫星定位 系统、以及2G、3G、LTE数据信号传输等功能也开始出现在中高端乘用车的配置 清单之上。同时，由于消费者对于乘用车在外观的个性化与美观程度上日益细 化、提高的要求，上述通讯模块也纷纷以不同的安装方式和表现形式装配在了 车身的不同位置。与之相适应地，具备多种不同通讯功能组合的车顶鲨鱼鳍集 成天线，后视镜集成天线，主动式杆式集成天线，扰流板集成天线，乃至不单 独工作、仅为了配合高带宽、高速率LTE信号传输需要，布置在车身钣金中的PIFA LTE天线也应运而生。这些天线产品目前在市场上具有较高的价格和利润水平， 市场饱和度较低，对于天线厂商的技术和质量水平要求较高，同时也代表了未 来天线的发展趋势。因此，具备优秀的研发、制造水准的凯士林公司自然也是 紧跟市场趋势，开始供应此类天线产品。此外，近年来成为汽车