产业集群企业合作营销模式理念体系架构和运作方式木.PDFVIP

《经济问题探索》2014年第3期 产业集群企业合作营销模式：理念、体系架构和运作方式木 ——基于扎根理论的概念化研究 李 开，徐晓飞，江天鹏 (安徽大学，合肥230601) 摘要：合作营销在产业集群及其内部企业的发展中均发挥着重要的作用。对合作营销模式的选择取决 于企业的战略思考，并由此形成特有的运作体系和方式。由于现有研究尚未从理论上对集群企业合作营销的 模式予以系统的界定，并缺乏科学依据，本文运用扎根理论的研究方法，通过实地调查，对一手资料进行质 性分析，通过推演归纳，提炼得出基于理念、体系架构和运作方式三个维度的集群企业纵向合作营销模式和 横向合作营销模式的理论框架，从而完成集群企业合作营销模式从实践到抽象概念化的科学过程。 关键词：扎根理论；产业集群；纵向合作营销模式；横向合作营销模式 一、引言 渠道、促销等诸多方面展开的合作增强了企业的竞争 集群企业合作营销是以集群企业为行为主体，以 优势(吴长明，2007)∞o。 个体企业战略或营销为导向，涉及从产品开发到产品 合作营销模式的选择是企业合作营销的首要决策 销售过程中一系列企业间的合作和协调行为(漆小 之一。国内外的研究结果显示出，企业合作主要有 迅，李开等，2013)…。随着产业集群(以下简称集纵、横向模式(Carborana 群)的不断发展，学术界和实业界愈发重视合作营 Camuffo，2003[8]；Arik E 2006‘1 销对于集群企业自身乃至整个集群发展的作用。目前 0|；Felzensztein等，2008L11；程凯，2001‘1驯)。 基于集群对合作营销的研究主要分为两个视角。一是 例如，Arik 从集群整体的角度出发，认为集群品牌是集群企业合 造商、制造商与分销商或顾客间的纵向关系E9]；Sax— 作营销的核心，集群营销应以构建集群品牌作为主要 手段，形成集群竞争力优势(徐洪波，2010)Ho。例 向合作模式H 如，通过跨企业的合作营销可以将集群的集聚优势转 营销合作往往对跨行业的企业更为重要‘”1。而对集 化成市场竞争的整体优势(王秉安、洪文生等， 群企业而言，纵横向的合作营销模式共生并存(漆 2006)E3]。另一种视角则从微观的企业层面展开研小迅，李开等，2013)…。上述研究均揭示出企业合 究。合作营销能够更加充分地发挥成员企业的优势， 作以纵向和横向模式为主，其研究重点主要在合作现 并通过相应的组织和资源分配，与其他企业共同应对 象描述，以及各种模式下的资源配置和成员关系等方 面，而对于合作营销模式最为基础的概念和理论框架 外部环境的变化(FredSelnesetal，2003)一1。由于中 小企业自身的资源有限，在诸多方面需要借助外力， 未见系统性研究，仍由较大的研究空间。且现有研究 更有合作的意愿，更易于建立合作关系，进而能够发 缺乏广泛的样本和数据支持，尤其缺乏针对集群企业 合作营销的深入研究，因此导致研究因缺乏科学依据 展为集群内重要的长期合作联盟(J．Chris Whiteetal．，2003)。5J。实践表明，集群企业在品牌、 和理论体系而呈现出概念模糊、边界不清晰、碎片 作者简介：李开(1955一)，女，吉林长春人，安徽大学商学院教授，硕士生导师，研究方向：市场营销与企业管理；徐晓飞 (1988一)，女，安徽滁州人，安徽大学商学院硕士研究生，研究方向：市场营销；江天鹏(1989一)，男，安徽池州人，安徽大学商学 院硕士研究生，研究方向：市场营销。 ·基金项目：国家社会科学基金一般项目《我国产业集群营销模式和耦合机制实证调查研究》(项目编号：10BGID25) 59 万方数据 化、局部性和科学性不足等理论方面的薄弱。由于对 研究境况如前所述，正符合上述特征。因此，基于