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* * 成熟期 成长成熟期—渠道基本饱和，增长率缓慢，有少量新顾客进入市场 稳定成熟期—市场饱和，消费平稳，无新顾客进入 衰退成熟期—销售水平下降，一些顾客已经转变购买其他替代品 * * 成熟期营销策略 (1)市场改良策略 开发新客户，增加使用量和频率 (2)产品改良策略 质量改进、特点改进、样式改进 (3)营销组合改良策略 营销组合改进 * * 衰退期 (1)销量迅速下降，消费者兴趣完全转移 (2)价格已降到最低，企业无利可图，退出市场 (3)现有企业逐渐减少产品附带服务，削减成本，维持最低经营水平 * * 衰退期 (1)维持策略—保持原有组合，将销售维持在低水平，适机而退 (2)集中策略--把人力、物力集中到最有利的细分市场上 (3)榨取策略--广告费用削减为零，大幅精减销售人员，争取商品被淘汰前的最后一部分利润 * * 营销视野　　对PLC的认识 产品的生命是有限的 产品销售经历不同的阶段，每一阶段都对销售者提出了不同的挑战 在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低 在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人力资源战略　 第十一章 产品策略 * * * * 产品是市场营销组合中最重要的也是最基本的因素,企业制定营销组合策略之前,首先必须要决定发展什么产品来满足目标市场。 产品策略还直接或间接的影响到其他营销组合因素的管理。从这个意义上来说产品策略是整个营销组合的基石。 * * 第十一章 产品策略 第一节　产品整体概念 第二节　产品组合 第三节　产品生命周期 第四节　新产品开发 本章结构提示 * * 学习目标 了解产品的整体概念 掌握产品组合策略 阐述产品生命周期各阶段特征及营销策略 明确新产品开发的程序 * * * * 第一节 产品的整体概念 一、产品及产品整体概念 产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。 产品＝实体＋服务 * * 核心产品 * * 形式产品 * * IPHONE:潜在产品 * * * * 思 考 对于旅馆来说，它的核心产品是？ 休息与睡眠 形式产品是？ 床/衣柜/毛巾/洗手间等 期望产品是？ 干净的床/新的毛巾/清洁的洗手间/相对安静的环境 延伸产品是？ 宽带接口/鲜花/结帐快捷/免费早餐/优质的服务 潜在产品是？ 胶囊旅馆、家庭式旅馆的出现 * * 新产品满足需求 胶囊旅馆 * * 1.根据产品耐用性和有形性分类 二、产品的分类 * * 2.产业用品分类 * * 3.消费品的分类 * * 第二节 产品组合 一、产品组合及其相关概念 1.产品组合、产品线及产品项目 产品组合 企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围 产品线 产品组合中某一产品大类，是一组密切相关的产品 产品项目 产品线中不同品牌和细类的特定产品，即产品线内的不同品种及同一品种的不同品牌 * * 宝洁公司的产品线和产品项目 5种产品大类 洗护发剂 牙膏 沐浴露 纸尿布 纸巾 每条产品线中不同品种规格 飘柔 潘婷 海飞丝 沙萱 伊卡璐 佳洁士 格利 舒肤佳 玉兰油 激爽 伊卡璐 帮宝适 露肤 媚人 粉扑 旗帜 绝顶 * * 宽度(Width)——产品线的数目 长度(Length)——产品项目的总数 平均长度=产品项目总数/产品线数目 深度(Depth)——产品项目中每一品牌所含不同花色、规格、质量的产品数目的多少。平均深度=每一品牌的深度之和/品牌总数 Eg.佳洁士品牌有3种规格2种口味，则佳洁士品牌的深度是？ 关联度(Consistency)——各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的相关程度 2.产品组合的宽度、长度、深度及关联度 * * 二、优化产品组合的分析 　优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。包括: 1.产品线销售额和利润分析2.产品项目市场地位分析 ABC分析法及BCG矩阵 * * 三、产品组合决策 1.扩大产品组合—宽度和深度 2.缩减产品组合-品客 3.产品线延伸 向下延伸 （五粮液-五粮春-金六福-京酒\派克） 向上延伸（神舟承运） 双向延伸 4.产品线特色化-联想火炬U盘 * * 第三节 产品生命周期 一、产品生命周期的概念及其阶段划分 1.产品生命周期(Product life cycle，缩写为PLC)，最早由美国经济学家乔尔.迪安提出 ——指一种商品从投入市场开始到退出市场为止的周期性变化的过程 产品