cha.05 消费者行为学的心理基础：个性心理——消费者个性与方法：目的链 PPT.ppt

（三）兴趣的特性与发展水平 1.兴趣的特性 ①兴趣的倾向性 ②兴趣的广泛性 ③兴趣的持久性 2.兴趣的发展水平 兴趣的发展可分为有趣、乐趣和志趣三种。 三、消费者的理想、信念和世界观 （一）理想 理想指个人对未来有可能实现的奋斗目标的向往和追求。 根据理想的内容，可分为社会理想和个人理想。社会理想是对完美的社会制度和社会环境的理想等。个人理想是对个人未来发展状况的理想，包括道德理想、事业理想和生活理想等。根据认识能力，可分为具体形象理想、综合形象理想和概括性理想。 （二）信念 信念指对某种观点或事业正确性的坚信和坚持。信念的形成有3种方式： 一是直接经验，即个体通过实践直接得到的经验。比如，通过对某种商品的使用，坚信该商品的质量可靠，服务优良。二是间接经验，即个体通过传媒或他人提供的第二手资料而获得的经验。 三是推论，即以直接经验和间接经验为基础而作出的推论。 信念不仅仅是一种认识，也是一种深刻的情绪体验。信念具有稳定性，一旦确立就难以改变，除非通过反复实践被证实为是错误的。信念使行为具有主动性和积极性，是推动个体活动和克服重重困难的强大动力。 （三）世界观 世界观是信念的体系，是对整个世界的根本看法。世界观包括4种成分：认知因素、观点因素、信念因素和理想因素。认知、观点、信念和理想相互作用形成世界观，世界观反过来又影响着个体的认知、观点、信念和理想的形成。 世界观是个性倾向性的最高层次，是个人行为的最高调节器，制约着人的整个心理面貌。 世界观对人的心理活动作用表现为：决定个性发展的趋向和稳定性，影响认识的正确性与深度，制约情绪的性质和变化，调节人的行为习惯。 第三节 消费者的个性心理特征 消费者的个性心理特征包括消费者的气质、性格、能力、生活方式和自我观念。 我们主要介绍气质和性格。 一、消费者的气质 （一）气质的含义 气质指个人心理活动的稳定的动力特征。心理活动的动力特征指心理过程的强度（如情绪体验的强度、意志努力的程度），心理过程的速度和稳定性（如知觉的速度、思维的灵活程度、注意集中时间的长短）和心理活动的指向性（如外部事物和内部世界）。 气质与通常所说的脾气、秉性等相似。气质不是推动个体活动的原因，而是心理活动的稳定的动力特征，影响个体的认知过程、情绪情感过程和意志过程等心理活动的一切方面。 （二）气质的分类 关于人的气质学说，是公元前5世纪古希腊医生希波克拉底首先提出的。他认为人体内有血液、粘液、黄胆汁、黑胆汁4种体液，并认为这4种体液在体内的不同比例会形成4种气质类型。 巴甫洛夫对高级神经活动类型的划分有三个依据：①神经活动过程的强度，指大脑皮层的兴奋与抑制过程的强弱；②适应能力，指兴奋与抑制之间力量对比不平衡还是平衡，③灵活程度，指兴奋与抑制相互转换速度的快慢。 如下表： 关于气质的说明 1、以上这4种气质类型只是一般的划分。事实上，生活中绝对属于某种气质类型的人并不多，大多数人是以某一种气质为主，兼有其他气质特征的混合型。 2、每一种气质类型既有积极的方面，也有消极的方面。气质不能决定人的智力水平，但是影响智力活动的特点和方式。 不同气质的消费者在购买行为上有显著差异。具有多血质和胆汁质特点的消费者易于接收新产品和新的信息，在重要商品的购买过程中，会在短时间内集中地收集资料，如去商店察看、向熟人询问、咨询专家、寻找广告信息和产品说明书等，然后迅速地作出购买决策。具有粘液质和抑郁质特点的消费者，不易接受新产品和新信息，在重要商品的购买方面，不但重视商品的主要功能，对细节问题也很在意。会在较长的时间内收集信息，缓慢地作出决策。营销人员对这类消费者的促销活动不能操之过急，不能过于催促，否则就可能引起反感，要给他们考虑的时间并耐心回答他们提出的各种问题，哪怕是看起来无关紧要或幼稚可笑的问题。 第五章 消费者行为的心理基础（6-4）——消费者个性与方法—目的链 学习目的和要求： 通过本章学习，了解个性的含义及特征，认识需要、动机、兴趣等消费者个性倾向性的主要构成部分和气质、性格和能力等消费者个性心理特征的主要构成部分以及生活方式、消费者自我等因素对消费者行为的影响，掌握消费者的知识结构和知识类型，理解消费者参与及其影响因素，学习运用方法——目的链联结消费者的产品知识与自我知识，分析消费者购买行为的价值或终极目标，制定有效的市场营销战