XX房地产整合推广方案PPT.ppt

【BL中山林语】整合推广方案;为保障会议的顺利进行，请您将通讯工具关闭或调至振动，非常感谢！ Please closing your mobile,thanks！;在接到本案的推广工作之时，本案作为BL地产进军中山的开山之作，本案不止是承载着楼盘的销售任务，更为BL地产是否能在中山扎下脚跟的关键之作，因此，本次提案即使攻城略地的，也是布局封疆的战略，而这也将是我们本次提案的;PART 1—项目定位战略 PART 2—定位战略的资源配称 PART 3—定位战略下的整合推广;PART 1—项目定位战略;选择谁？;结果是… 消费者面临海量选择 而开发商面临极其激烈 的竞争局面…;消费者进行购买选择时的规律;生活中的优先选择;竞争的战略方式;解决现实难题的根本;解决问题的方法;有了定位， 能让项目在目标客群的心智中 占据一个有价值的位置。 从而被迅速关注，并优先选择。;项目自身;在正式进入定位分析之前，有一项功课是必须要做的，那就是对中山楼市的大势要做一个基本了解。因为，在缺乏了解之前，专业是苍白的，我们不愿凭主观臆断和所谓的经验来运筹任何一个项目，;市场大势分析;中山楼市五大关键词：;【轻轨效应】;【外来发展商】;【价格洼地】;【城市规划 】;【政策调控 】;总结：;通过以上分析和结论，我们不难看出，目前中山整个楼市环境还是比较好的，众多的利好和刚性需求的存在，为本案进入市场提供了良好的基础，虽然目前市场竞争日渐激烈，但只要我们对自身产品和目标客群定位精准，本案不难在市场上一战而红！;可见，定位是本案成功的关键！ 是我们决胜市场的利器！;首先，明确定位对象;项目价值梳理;资源价值：;产品价值：;配套价值：;‘以竞争为导向’的分析原则，需客观地看待价值点， 将价值点放到市场竞争环境中进行检验， 来确定价值点的真正市场竞争力！;首先，需界定项目产品的主要竞争范围;界定项目主要竞争范围;明确了竞争范围，我们将针对龙坂片区改善型竞品进行分析。 找到我们竞争机会和差异优势;火炬区直接竞品：;雅居乐·凯茵新城;项目总结： 凯茵新城树立了楼市的标杆， 价值诉求核心：生态资源+产品系+配套资源+雅居乐品牌;;实地·璟湖城;项目总结： 该项目以主打产品和园林，通过商端展示和别墅产品占领市场，建立高端项目形象。 价值诉求核心：产品户型+社区园林，;远洋城;项目总结： 该项目以主打产品和园林，通过商端展示和别墅产品占领市场，建立高端 价值诉求核心：产品户型+社区园林，;聚豪园;项目总结： 从注重品位，倡导自然和谐人生态度的生活大师理念出发，建立中山“最佳人居”社区的名流殿堂形象。 深挖消费群认知资源，巧借历史名人表达“生活大师”的独特方式从感性的形象角度出发，展现一种高尚的人文气息和生活态度,为项目奠定了高端的市场形象。;根据以上竞品资料，与项目价值进行对比;产品价值方面： 说规模，凯茵新城和远洋城都是200万平米的超大规模，我们才40万平米；说产品类型，我们并无太大的差异化，我们的高层、别墅产品，其他竞争对手都有；所以在产品上，我们也没优势可言。;配套价值方面： 本案的配套资源都属于外部资源，且距离都较远（至少在2.5公里以上），生活便利度差，外出必须行车或楼巴，而凯茵新城内部配套十分完善、社区生活氛围成熟；远洋城也有十分丰富的配套支持，配套反而是我们的短板。;资源价值方面： 本案周边山体资源丰富，周边天然植被茂盛，立体化的坡地景观和丰富的地下水资源，良好的资源优势似乎可以成为我们的主要诉求点，但这些资源凯茵新城、远洋城、实地璟湖城也都共有。 ;小结:;项目似乎没有可以诉求的核心和价值。 硬推硬卖？或者以BL的品牌;解决的思路;战略方法一：建立新类别，抢先占位;项目合适的战略方法为;“第一者生存……成功的关键在于开创一个新类别，然后把你的品牌烙刻在这个类别上……从而占据最有利的竞争位置” ——阿尔·里斯;建立何种新类别;聚焦某一类别，不要四面出击，避开均好性的陷阱;1：开创现今市场上还没有的全新类别;小体量，短周期的项目，可利用市场上还没有的全新类别概念，全新类别概念的新奇效果会迅速吸引目标消费群关注，在新奇效果褪去之前快速完成销售。而本项目的大体量，使得本项目的销售周期会偏长，因此，不适宜此方式。 全新类别如果是某项突破性技术，那本项目依据这项突破性技术自然会开创良好的市场局面，但本项目就目前所了解的情况，并没有把持突破性的技术。 全新类别正是因为全新，它的完全创新性可能有不被目标消费者接受的风险。而本项目的大体量与长销售周期则不应冒此风险。;对大体量项目来说，选择从主流类别分化的方向会使目标消费者不接受的风险性降低。 因本项目的大体量，需要足够多的可转换目标消费者，而主流类别的庞大市场准客户群为本项目提供了可供转换的最大量的客户基础。 从主流类别所