产业组织理论纵向关系PPT.ppt

问题：在海滩的两端，同时出售同种冷饮，消费者会就近购买，从而形成相对消费者的差别；如果两种冷饮不同质，那么远距离消费者考虑成本以后，也许会选择就近购买，也许会选择远距离购买，这要看消费者对口味的偏好程度。在这种差异条件下，企业如何展开竞争呢？ 区位的两种解释：★特定的物理位置。★特定消费者理想品牌特征与实际存在的品牌特征之间的差异。 线性城市模型 一次交通成本情形 假设： ★消费者住在长度为1的“线形城市”中，消费者以密度1均匀地分布在这一区间。 ★有两家企业或商店，它们销售同样的物质产品。 ★这两家企业位于城市的两个极端：企业1位于x=0，企业2位于x=1，每家企业的单位商品成本为c。 ★消费者为每个单位长度支付运输费用t。 ★消费者具有单位需求，即每个消费者购买0或1个商品单位。 ★卖者同时定价，而买者选择卖者。 如图8-3，企业1位于x=0，企业2位于x=1。企业1的定价为p1’，企业2的定价为p2’，则处于x点的消费者到企业1处购买产品的总成本为p1’+tx，这即消费者位置的函数。消费者2总购买成本为p2’+t（1-x）。假定所有消费者均购买一个单位，若p1=p1’，p2=p2’，则处于x’点的消费者对于是从企业1处还是从企业2处购买是无差异的。处于x’点左侧的消费者将严格偏好从企业1处购买；处于x’点右侧的消费者将严格偏好从企业2处购买。假定所有消费者均匀分布在区间内，则企业1的需求可由x’的数值来代表，企业2的需求可由1-x’的数值来代表。 如图8-4，若给定企业2的定价p2=p2’，当企业1定价p1=p1’’时，企业1的需求为0。 若给定企业2的定价p2=p2’，当企业1定价p1=p1’’’时， 企业1的需求为1。 若p1’’’p1’p1’’，企业1的需求为x’。 则企业1的需求为d1=d1(p1︱p2’)，该需求曲线向下倾斜，代表企业1的定价越低，其需求量越大。 同理，企业2面临的需求曲线为：d2=d2(p2Ip1’) 。该需求曲线向上倾斜，但经济含义和d1一样。 如图8-5，假定企业2定价为p2=p2N=c+t，此时企业1的需求曲线为：d1=d1(p1︱p2N)，从而企 　业1的边际收益曲线为：r1=r1(p1︱p2N)，根据“MR=MC”有：r1(p1︱p2N)=c，此时，XN=1/2。在该点企业均衡价格为：p1=p1N=c+t。p1N为p2N的最优反应；此时，企业2的利润最大化的价格为：p2=p2N=c+t。所以价格组合(p1N，p2N)互为最优反应，为均衡价格。 结论：在线形交通成本条件下，企业有唯一均衡解，此时，企业各得到一半的市场份额，其利润为t/2。 比较：与伯特兰模型相反，均衡价格严格高于边际成本。因为企业均面临一条连续的、向下倾斜的需求曲线，又由消费者购买是必定负担交通成本这一事实所决定。如果交通成本很小，对应于较小的产品差异，那么每个企业的需求曲线的斜率就很小，均衡价格与边际成本也就很接近；如果t值等于零，均衡价格等于边际成本，这即伯特兰模型的结论。而较大的t值对应于较大的产品差异，从而，每个企业的需求曲线的斜率就比较大，从而导致均衡价格要高出边际成本很多，从而获得更多的利润。 结论： 交通成本相当于产品存在差异。产品差异化的程度越大，市场势力越大，价格越高，利润越大。产品差异的区位模型解决了“伯特兰悖论”。 不完全替代的原因在于产品之间存在差异，不管是客观的还是主观的。产品差异理论一般分为两类：一类是代表性消费者模型，另一类是区位模型。其主要区别在于：在前者中，所有的消费者从消费各种产品中获得效用，因此购买各种品牌；在区位模型中，每个消费者只买一种品牌，但消费者对其最喜欢的品牌有不同的偏好。 第一节 产品差异的基本含义 产品差异化是指产业内相互竞争的企业所生产的产品之间替代的不完全性。 产品同质是指不同企业生产的产品具有完全的替代性。其条件有： 1、所有企业按同一质量，同一设计标准进行生产。 2、各生产企业掌握其他企业在市场上销售产品的价格等所有信息。 只要不满足上述任何一个条件，就可以说产品之间是有差异的。 构成产品差异的因素有： 物理差异 产品的设计、结构、功能等方面的差异。通过改变产品设计、质量、外观、售后服务等，争取购买者的偏好，是企业非价格竞争的主要内容。其主要方式有：一是不增加成本开支的情况下，改变质量、外观和服务；二是利用高技术设备和高质量原料，以及不断投入新的设计和服务来改进产品。 心理差异 企业的广告宣传和其他促销手段而造成消费者主观上认识的差异。广告宣传的方式主要有：一是直接介绍产品的性能，使得购买者了解可以选择的替代品；二是说服性广告。 服务差异 企业