农产品购买心理及行为PPT.ppt

购买决策过程： 需要认识 外部刺激 内部刺激 需要 ？ 如何引导到特定的产品上的 购买决策过程： 购买决策 购买决策 方案评价 购买意图 他人态度 偶然因素 可觉察风险 购买意图向购买决策转化的过程 购买决策过程： 购后行为 购后 可见绩效≥预期绩效 满意 可见绩效＜预期绩效 不满意 私下行为抱怨、要求退货、要求补偿… 公开行为告诉他人、诉诸舆论、对簿公堂… 返回 3.4 运用心理知识指导农产品营销活动 3.4.1运用情感打造农产品营销品牌 如果营销管理是为了理解消费者，那么，了解消费者对产品的情感及树立对品牌的亲切感和喜好，并获得消费者的信任是十分重要的。因为消费者只有对一个品牌熟悉后，才会导致喜好，很高的熟悉和亲切感导致感情的增强。如果和一个品牌的第一次遭遇留下了好印象，接下来的多次接触又增加了喜好程度，直到这个品牌变成了在这个不确定的世界中一种生活方式的固定的标志性信号。 3.4.2运用消费规律指导农产品营销 以消费层次指导 实用层次 求名层次 保健层次 抓住女性消费群 关注中等收入人群 盯住中高收入人群 以消费群指导 返回 ● 素质目标 ★ 在对农产品的营销过程中，充分考虑人的心理和动机对农产品运销的影响和起到的重要作用和积极意义。 ● 知识目标 ★ 了解有关需要和动机的内容； ★ 把握消费者对农产品需要的发展趋势以及购买行为和决策。 ； ● 技能目标 ★ 学会运用心理的有关知识和技能提高农产品的营销效果。 返回 第四章农产品市场细分与定位 4.1 农产品市场细分 4.2 农产品目标市场的选择 4.3 农产品市场定位 学习目标 课后练习 实训指导 引例：鸭肉消费新气象 讨论： 这些鸭类产品如何满足了消费者需求？这样做给经营者带来什么好处？ 4.1 农产品市场细分 4.1.1 农产品市场细分的含义 所谓农产品市场细分，就是根据农产品总体市场中不同地的消费者在需求特点、购买行为和购买习惯等方面的差异性，把农产品总体市场划分为若干个不同类型的消费者群的过程。每一个消费者群就是一个细分市场，即子市场。 ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ．高 ．低 ． ． ．中 ．青 ． ． 中 ． ． ．老 ． ． ． ． ． ． 完全没有市场细分 完全细分化 按收入进行市场细分 按年龄进行市场细分 按收入-年龄市场细分 4.1.2 市场细分给农产品营销带来的好处 1、有利于企业寻找好的市场机会 2、有利于企业集中使用有限的资源 3、有利于企业有针对性地开展市场营销活动。 “我专为一、敌分为十，是以十攻其一，则我众而敌寡。”“故备前则后寡，备后则前寡，备左则右寡，备右则左寡，无所不备，则无所不寡。” ———《孙子兵法》“虚实篇” 4.1.3 市场细分的步骤 1．调研阶段 通过各种方式调查了解消费者的需求、动机、态度和行为。 2．分析阶段 对收集的各种资料进行分析 3．细分阶段 选择一定的细分变量进行市场细分 4.1.4 市场细分变量 地理细分 人口细分 心理细分 行为细分 市场细分变量——地理因素 热带、亚热带、寒冷地带 气候 ……… 城市、郊区、乡村 人口密度 特大城市、大城市、中城市、小城市 城市的规模 东部（地区）市场、西部（地区）市场 地区 细分市场 细分变量 市场细分变量——人口因素 …… 家庭生命周期 男性、女性 性别 高收入者、中收入者、低收入者 收入 …… 国籍 …… 天主教、基督教、犹太教、伊斯兰教 宗教 工人、农民、教师、官员、家庭主妇 职业 1-2、3-4、5口以上 家庭人口 老年人、中年人、青年人、少年儿童 年龄 细分市场 细分变量 市场细分变量——心理因素 ……… ……… 个性 简朴型、时髦型、嬉皮型 生活方式 上上、上下、中上、中中、中下、下上、下下 社会阶层 细分市场 细分变量 市场细分变量——行为因素 热情、积极、不关心、否定、敌视 对产品持有态度 常用者、不常用者、一般使用者 使用率 质量、经济、服务、舒适、耐用…… 追求的利益 ……… 无、一般、强烈、绝对……… 品牌忠诚度 从未用过、曾用过、首次使用、 经常使用、有可能使用…… 使用者状况 普通时机、特殊时机 使用时机 细分市场 细分变量 4.1.2 市场细分变量的选择 可衡量性 用来区分市场的特征应是可以加以测定的。（有关细分市场的资料必须是可取得、可衡量的。） 可达到性 即所形成的细分市场必须是企业可以有效进入并为之服务的市场。 可盈利性 即所形成的细分市