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9-国际市场分销渠道策略 * * 第九章国际市场分销渠道策略 第一节 国际市场分销渠道概述 第二节 国际市场分销渠道设计 第三节 国际市场渠道成员的管理 第四节 国际物流 本章要点 国际营销渠道的概念及主要结构模式 国际分销渠道的成员构成 影响国际分销渠道选择的因素 中间商的选择标准和激励方法 国际物流的概念及组成 国际物流管理决策 导入案例 卡特彼勒的分销系统 卡特彼勒（Carterpillar）公司是世界上最大的工程机械和建筑机械生产商，也是世界柴油机和天然气发动机的主要供应商。该公司值得吹嘘的还不是它的规模，它的名气主要是遍布全球、高效率的分销系统，卡特彼勒现在140个国家建立了220个独立分销商，他们在全球范围内为公司分销产品并提供技术服务。 卡特彼勒产品具有价格昂贵、销量较低、设备运行环境恶劣易损坏，需要维修和更换零件等特点。因此，它选择当地分销商并与所有分销商建立了一种长期、稳定的合作关系，这些分销商都是独家代理。卡特彼勒选择分销商的标准比较严格，一般是当地中小企业，具有一定的经济基础、信用良好，政策上相对连贯，他们买断卡特彼勒的产品再卖给客户，这些企业熟悉当地情况，接近客户，掌握需求，能为客户提供快捷、专业、稳定可靠的服务。公司承诺，对于世界各地的卡特彼勒产品都可以在48小时获得所需的更换零件和维修服务。卡特彼勒不仅严格选择分销商，与分销商的关系也堪称业内典范，有人称其为“家庭式关系”，与分销商进行深入而坦诚的交流，除了提供产品和零部件外，还帮助分销商向用户提供分期付款等信用，在存货管理和控制物流、设备维护工作程序等方面给分销商以支持。 卡特彼勒的产品主要市场在美国、英国、德国、中国和印度。1979年开始在中国的业务，如今，在中国的大型项目工地上，到处可以看到卡特彼勒的机械化大军，卡特彼勒希望把它成功的分销经验一直到中国，目前已在中国建立了5个独立分销机构。 第一节 国际市场分销渠道概述 一、国际分销渠道的概念及功能 （一）国际分销渠道的概念 国际分销渠道（International Distribution Channels）是指国际营销中商品的流通渠道。它是由生产商向国外消费者(用户)转移所经过的通道，也指生产商经过(或不经过)国际中间商转移到最终国外消费者(用户)的全部市场结构。 （二）国际市场分销渠道的功能 ①调研功能 ②促销和沟通功能 ③适销功能 ④分配协调功能 ⑤共担风险功能 二、国际分销渠道成员构成 国外经销商 批发商 普通商品批发商 大类商品批发商 专业批发商 零售商 批发交易市场 包括如百货商店、超级市场、专卖店、便利店、折扣商店、购物中心、仓储商店等多种业态。 三、国际市场分销渠道的结构模式 （一）国际分销渠道的概念 出口生产企业 最终用户或消费者 零售商 零售商 出口中间商 进口 中间商 进口 中间商 批发商 批发商 批发商 批发商 出口国 进口国 ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦ ⑧ ⑨ ⑩ 图9-1国际市场分销渠道模式 （二）欧美和日本国内分销渠道模式 1.欧美的分销渠道模式 进入美国的产品，一般要经过本国进口商，再转卖给批发商，有的还要经过代理商，由批发商或代理商转卖给零售商，将产品卖给最终使用者。 西欧国家进口商的业务通常限定一定的产品类别，代理商规模通常也比较小，但西欧国家的零售商主体的规模都很大，而且经常从国外直接进口。 2.日本的分销渠道模式 生产商→总批发商→行业批发商→专业批发商→区域性批发商→地方批发商→零售商→最终使用者 第二节 国际市场分销渠道设计 国际市场分销渠道设计（Marketing Channel Design）是指企业为了实现分销目标而对各种备选的渠道结构进行深入地评估和选择，进而开发全新的分销渠道或对现有的分销渠道进行改进的过程。 确定分销渠道组织形式 确定渠道目标 选择分销渠道方案 评估分销渠道影响因素 图9-2 分销渠道设计过程图 一、确定分销渠道目标 设计分销渠道是为了更好地达到分销目的，完成分销任务。因此，分销渠道的设计必须与企业的分销目标紧密地结合在一起。 二、评估分销渠道的影响因素 市场因素 产品因素 企业因素 环境因素 中间商因素 三、国际分销渠道的组织形式 （一）垂直分销系统 类型 优点 缺点 公司型 渠道效率高，结构稳固；减少营销环节和程