市场调查方法 PPT.ppt

第三章 市场调查方法（上）;学习目标;案例导入; 第一节  文案调查法;; 4、按照市场信息的时间不同，分为动态信息和静态信息 动态信息是反映市场现象在不同时期的发展变化的信息。 静态信息是对某一时刻市场活动的说明，对各种动态及静态资料进行收集、整理和分析，是科学预测和决策的前提。 （二）文案调查的特点 进行市场调查必须选用科学的方法，调查方法选择恰当与否，对调查结果影响甚大。各种方法都有利有弊，只有了解各种方法，才能正确选择和应用。 ; 与实地调查（fields research）相比，文案调查（desk research）有以下几个特点： 第一、文案查是收集已经加工过的文案，而不是对原始资料的收集。 第二、文案调查以收集文献性信息为主，它具体表现为各种文献资料。 第三，文案调查所收集的资料包括动态和静态两个方面，尤其偏重于从动态角度，收集各种反映市场变化的历史与现实资料。 ;（三）文案调查的功能 在市场调查中，文案调查有着其特殊的地位，它作为收集市场信息的重要手段，得到许多国家的极大重视。日本在20世纪60年代就是通过文案调查取得了我国大庆油田位置，产量等重要情报。他们《××画报》上看到铁人王进喜的照片，判断出大庆就在东北地区，并根据某报关于工人从火车站将设备人拉肩找运到钻井现场和王进喜在马家窑的言论的报道，弄清了大庆油田的确切位置。从王进喜出席人大会议判定大庆出油了，之后又根据《××日报》上一幅钻塔的照片，推算出了油田的产油能力。在此基础上，日本人又推断出我国将在随后的几年中急需进口大量设备，并按照中国的特点设计了有关设备，从而在谈判中一举击败了欧美各国的竞争对手，使其设备顺利打入中国市场。;文案调查的功能具体表现在以下四个方面： 1、文案调查可以发现问题，并为市场研究提供重要参考依据 根据市场调查的实践经验，文案调查常被作为市场调查的首选方式。几乎所有的市场调查都可始于收庥现在资料，只有当现有资料不能为解决问题提供足够的依据时，才进行实地调查。因此，文案调查可以作为一种独立的调查方法加以采用。 在对市场的研究中，文案调查经常对以下四种情况进行研究：①市场供求趋势分析，即通过收集各种市场动态资料并加以分析对比，以观察市场发展方向。例如，根据某企业近几年的营业额平均以15%的速度增长，由此可推测未来几年营业额的变动情况。②相关和回归分析，即利; 用一系列相互联系的现有资料进行相关和回归分析，以研究现象之间相互影响的方向和程度，并可在此基础上进行预测。③市场占有率分析，即根据各方面的资料，计算出本企业某种产品的市场销售量占该市场同种商品总销售量的份额，以了解市场需求及本企业所处的市场地位。④市场覆盖率分析，即用本企业某种商品的投放点与全国该种商品市场销售点总数的比较，反映企业商品销售的广度和宽度。 ;2、文案调查可为实地调查创造条件 如有必要进行实地调查，文案调查还可为实地调查提供经验和大理背景资料。具体表现在：①通过文案调查，可以初步了解调查对象的性质、范围、内容和重点等，并能提供实地调查取得良好的效果；②文案调查所收集的资料还可用来证实各种调查假设，即可通过对以往类似调查资料的研究来指导实地调查的设计，用文案调查资料与实地调查资料进行对比，鉴别和证明实地调查结果的准确性和可靠性；③利用文案调查资料并经实地调查，可以用来推算所需掌握的数据资料；④利用文案调查资料，可以用业帮助探讨现象发生的各种原因并进行说明。;3、文案调查可用于有关部门和企业进行经常的市场调查 实地调查与文案调查相比，更费时、费力，组织起来也比较困难，故不能或不宜经常进行，而文案调查如果经调查人员精心策划，尤其是在建立企业及外部文案市场调查体系的情况下，具有较强的机动性和录活性，随时能根据企业经营管理的需要，收集、整理和分析各种市场信息，定期为决策者提供有关市场调查报告。;4、文案调查不受时空限制 从时间上看，文案调查不仅可以掌握现实资料，还可获得实地调查所无法取得的历史资料。 从空间上看，文案调查既能对企业内部资料进行收集，还可掌握大量的有关市场环境方面的资料。尤其是在做国际市场调查时，由于地域遥远、市场条件各异，采用实地调查，需要更多的时间和经费，加上语言障碍等原因，将给调查带来许多困难。相比之下，交案调查就显得轻松自如多了。 ;二、文案调查资料的来源 文案调查应围绕调查目的，收集一切可以利用的现有资料包括企业内部资料和企业外部资料。因此，文案调查的渠道也主要是这两种来源。 （一）企业内部资料的收集 企业内部资