中国广告产业的创新驱动发展战略探析pdf.PDFVIP

微博营销研究应用研究 093 中国广告产业的创新驱动发展战略探析 廖秉宜 武汉大学新闻与传播学院，武汉，中国，430072。 School of Journalism and Communication, Wuhan University, Wuhan, China. 【摘  要】广告产业与国民经济具有高度关联性，广告产业是国家文化产业的重要构成，广告产业竞争力 提升将有力推进国家经济发展方式转型与企业“走出去”战略实施。中国经济的快速增长、广告市场的巨大潜 量以及国家激励性政策的实施，使得中国广告产业进入快速发展的战略机遇期。然而，处于战略机遇期的中国 广告产业面临一些深层的结构性问题，突出表现为：广告产业对国民经济的直接贡献率有待提升，广告产业高 度分散与弱小的状态亟待改善，新媒体和新营销环境下我国本土广告企业核心竞争力亟待重构，国际媒介购买 集团对媒介资源的垄断影响传媒业和广告业发展，国际广告集团在中国强势并购扩张加剧广告产业外资主导倾 向。由此，本文提出了我国广告产业的创新驱动发展战略，即通过制度创新、资本创新、模式创新和技术创 新，提升中国广告产业竞争力。 【关键词】广告产业；创新驱动；发展战略 广告产业是国家文化产业的主导性产业之一， 争力，实现中国从广告产业大国向广告产业强国的跨 广告产业规模的扩大与产业竞争力的提升，对于推动 越，从而更好地服务国家经济发展战略。 文化产业成为国民经济支柱性产业具有重大意义。广 1 广告产业与国家经济战略的高度关联性 告产业的价值不仅体现在对国民经济的直接贡献率，     广告产业是一个高关联度产业，广告产业国际 更体现在对于国家经济战略实施的间接贡献率，国家 竞争力的提升，对于国家经济战略实施具有重大意义 经济发展方式的转型战略以及国家出口战略和品牌战 和价值，体现在三个方面： 略的实施都与广告产业息息相关。改革开放三十多年 一是广告产业与国家文化产业战略。广告产业是 来，伴随中国经济的快速增长，中国广告产业获得了 国家文化产业的重要构成，占文化产业增加值的比重 迅猛发展，反过来又强力刺激了中国经济的发展。当 超过1/4，广告产业规模的扩大与国际竞争力提升， 前，中国广告产业面临深层的结构性问题，将会极大 对于推动文化产业成为国民经济支柱性产业具有重要 影响国家经济发展战略目标的实现。党的十八大报告 意义。2012年，我国广告经营额达到4698亿元，比上 提出，“要实施创新驱动发展战略”，对广告产业 年度增长50.3%，占文化产业增加值比重为26%，同 发展具有重要的现实指导意义。当前，我国广告产业 期文化产业增加值占全国GDP的比重为3.48%。广告 亟需实施创新驱动发展战略，提升广告产业国际竞 产业经营额的快速增长无疑可以提高对文化产业的直 本文是2013年度湖北省教育厅人文社科研究项目（项目编号：13g011）、武汉大学“351人才计划”的研究成果之一。 094 微博营销研究应用研究 接贡献率。 核心竞争力亟待重构。数字媒体的发展正在深刻改变 二是广告产业与经济发展方式转型战略。当前， 营销传播格局，广告公司向数字营销市场拓展成为必 中国经济发展方式转型战略的核心，就是要实现由原 然趋势，然而仅仅依靠公司内部增设数字营销部门的 来的投资、出口拉动经济发展的方式向依靠消费、投 做法，无法在短期内提高广告企业在数字营销代理领 资、出口协同拉动经济发展方式的转变。“消费”成 域的竞争力，因而亟需创新发展的模式与路径。 为了中国经济战略新的关键词。广告是塑造品牌，刺 第四，国际媒介购买集团对媒介资源的垄断影 激消费的强大营销传播工具，在国家经济发展方式转 响传媒业和广告业发展。国际媒介购买集团凭借其雄 型战略中发挥重要作用。 厚的资金实力和客户资源，以及庞大的媒介购买量， 三是广告产业与企业“走出去”战略。中国产品 以量定价，获取优质媒介资源，进而提高对本土优势 的出口更多依靠廉价的价格，这种国际竞争战略具有 企业的吸引力，争夺本土客户资源，因而