消费者行为学专业限选课期末作业20131026.doc

吉 林 财 经 大 学 消费者行为学期末作业 （2013-2014第一学期） 学 院 工商管理学院 专业班级 学生姓名 学 号 成 绩 评 语 请构建一个适于分析中国消费者的“影响消费者行为的因素体系（框架）”。（10分） （见附表一） 二、二选一（15分） 请选择一个你最近看过的运用了植入式广告的电影或电视剧，从消费者心理和行为的角度，分析和评价该植入式广告的目标和效果。 电视剧《小爸爸》利反复提到“去渍霸”。“去渍霸”注重亲子情感品牌基调的洗衣粉。高端日化品牌与《小爸爸》的联手,带来了“娱乐营销”的新模式。文章是地地道道的北京长大的孩子,说着一口标准的“京话”,而马伊琍又是典型的上海生长的宛然尔雅的小女子,文章与马伊琍的结合,也是两个地域文化的融合。文章的语言天赋、阳光性格在这种结合中又展现的淋漓尽致,爱护老婆、疼惜女儿、烧的一桌好饭又讲的一口流利的“上海话”,如此这般俨然成为了正宗的“上海男人”,上海男人爱做家务与“去渍霸”洗衣液可称之为一次完美结合。 其目标和效果是借助《小爸爸》庞大的观众基础，使其带有品牌的信息大范围传播，最终达到“去渍霸”洗衣液在目标人群中曝光和渗透的目的。抓住家庭用户群“注重家庭”的特点，迅速吸引大量网民的关注。关注人群在地域分布上，因为选择在收视率较高的卫视播出，几乎遍及了整个大中国区，符合产品线下重点推广区域，即经济发达地区比重最大；在年龄分布上，18-55岁主流消费人群，以家庭消费为主，对企业来说，实现海量曝光和精准营销之间是存在矛盾的，而借助《小爸爸》的广泛收视，“去渍霸”洗衣液无疑实现了海量曝光和精准到达之间的高效统一。并且达到了从竞争对手争夺市场份额和提升品牌影响力的双赢目的。 植入性广告和传统营销广告相比； 首先，从广告记忆率方面来讲，植入性广告有强制性和强烈视觉冲击力，在观看影视剧的特定环境下，观众的注意力全在银幕上，影视隐性广告的能够使广告表现出最佳品质，结合故事情节给受众以更深的印象。 其次，从广告好感率方面来看，在对观看过影视剧中植入性广告的被访者进行广告的整体评价时，绝大多数认为影视剧中的广告相对与纯广告片来说比较容易接受，尽管有些认为产品的表现形式不很好，但对商业影视剧中植入性广告的总体印象还是能够接受。 再次，从广告的到达率方面分析，植入性的商业宣传表现出很强的渗透性，有的还与媒体内容互为一体，其功能与目的和广告并无两样，但其间接效用较传统广告更胜一筹。通俗的理解植入性广告，就是把广告做得不像广告，让观众在没有任何戒备心理的情况下悄然接受。隐性广告能比较有效地避免因观众注意力的转移而导致的广告实际到达率的下降，其效果相对优于传统的显性广告。 访问几个公司网站，找出并描述基于以下理论的广告诉求或广告主题：马斯洛需求层次论中的某个层次；自我概念；生活方式。（10分） 马斯洛需求层次论中的社会需求层次——中国移动通信 打开中国移动通信的官网首页，引入眼帘的就是“沟通从心开始”的广告标语。社交的需要也叫归属与爱的需要，是指个人渴望得到家庭、团体、朋友、同事的关怀爱护理解，是对友情、信任、温暖、爱情的需要。社交的需要比生理和安全需要更细微、更难捉摸。它与个人性格、经历、生活区域、民族、生活习惯、宗教信仰等都有关系，这种需要是难以察悟，无法度量的。 中国移动的通信的“沟通从心开始”的广告标语，它给广大消费者以来自社会的关怀爱护和理解，满足了马斯洛需求层次论中的社会需求层次。 自我概念——金六福酒的“春节回家” 品牌个性所倡导的生活方式既要与产品的特色相适应,又要能引发符合目标消费者个性欲求的、心理上、情感上的联想,这样才能激起消费者的购买欲望。在所有广告类型中,运用情感诉求型广告最容易引起消费者的共鸣,它从目标消费者心中已经存在的感情出发,因势利导,使品牌的形象能强烈地触发消费者心中的感情,并与之完美的融合在一起,从而引起消费者的共鸣和认同,最终对该品牌产生好感并忠诚拥护。 “金六福”的春节营销攻略就是一个好的例证。金六福的“春节回家”运动抓住了“亲情”这个共鸣点。“亲情”是深埋于中国人心中最恒久的情感诉求,也是最容易打动消费者的一个“情感引爆点”,而且更能引起消费者的记忆度和共鸣点,“金六福”这个名称本身就具有很强的节日联想,给人一种“喜庆、幸福、吉祥、圆满”的感觉,让人能