一11市场营销的认识.ppt

第一章 市场营销绪论 第一节 市场营销的认识 讨论 1. 经营现代企业（国有、外资、合资、改制、民营等），最重要的是什么？ 2. 现代企业经营成功的关键是什么？ 讨论结论 1. 经营现代企业（国有、外资、合资、改制、民营等），最重要的是什么？ 确定市场接受的产品。 2. 现代企业经营成功的关键是什么？ 如何准确定位目标市场。 如何确定、研制、生产和销售市场接受的产品。 案例导入： 如何将木梳卖给和尚？ P1 1.1.1有关市场营销的核心概念 1. 需要、欲望和需求 需要是一种与生俱来的“基本要求”； 欲望是对拥有某种物品的愿望； 需求是指对某个产品有能力购买且愿意购买的欲望，即有支付能力的需求。 2. 产品及产品效用、费用和满足 产品——有形、无形 请有哪些信誉好的足球投注网站一下您“心中的产品”！ 效用——主观评价 外部给一个刺激（即消费某种物品给以刺激，如吃面包刺激胃），人的神经兴奋就有满足感（产生效用）。随着同样刺激的反复进行（消费同一种物品的数量增加），兴奋程度就下降（边际效用递减）。 费用——消费过程中的各种资金 满足——对效用和费用的综合评定 本质：承载某种服务使消费者的需要获得满足。 产品的本质：承载某种服务使消费者的需要获得满足。 事件，如奥运会、明星的演唱会、贸易展览会等也可以满足人们的需要和欲望；财产权，如股票、债券等也可以满足消费者的需要；许多企业和个人通过出售信息和知识，获取利益，信息和知识也可以满足人们的需要和欲望。 3. 交换、交易 获得产品的四种途径： 自行生产 强行取得 乞讨 交换 交换的实质是等价； 交换的发生需要满足5个条件（P4）； 交易是以货币为媒介的等价交换。 4. 市场及目标市场 （1）市场是商品交换的场所。从空间形式来考察市场，市场就是一个地理概念。 （2）市场是指某种或某类商品实现购买者和潜在购买者需求的总和。 在这个概念里，市场仅指买方而不包括卖方。卖方组成产业，卖方才构成市场。在买方市场条件下，其支配作用的一方是消费者，所以企业要面向市场，面向消费者的需求，面向自己的顾客及其群体。 （3）市场是商品供求双方力量相互作用的总和。这种从商品供求关系角度提出的市场概念，反映了买卖双方供求力的相对强度与相互作用力。 （4）市场是指商品流通领域中一切商品交换关系的总和。这是一个“社会整体”概念，它强调了企业的运转与市场保持的一种协调交换关系，市场成为企业赖以生存和发展的空间。 一切商品交换关系的总和= 某种商品的现实购买者+潜在购买者需求 潜在购买者即“购买力”或“购买欲望”缺一的群体 市场的 基本关系是商品供求关系； 基本活动是商品交换活动； 基本经济内容是商品供求和商品买卖。 市场包含三个主要因素，即:有某种需要的人、满足这种需要的购买能力和购买欲望； 用公式来表示就是: 市场=人口+购买力+购买欲望 目标市场是指企业在对整体市场和分市场进行分析评价的基础上，结合企业自身的条件和能力，确定欲满足其需要、并提供相应服务的相似顾客群。 目标市场营销包括市场细分、目标市场选择和市场定位。 5. 推销与市场营销 讨论 市场营销是什么？ 市场营销和推销是一致的吗？ 6.市场营销的参与者 公司 消费者 分销渠道 竞争者 模仿也是一种创新，也是一种发展 “模仿也是一种创新，也是一种发展。”工业和信息化部副部长杨学山在国新办新闻发布会上谈到对山寨产品的看法时这样表示。 7.市场营销组合 4P策略：产品策略(Product )、价格策略(Price )、渠道策略(Place)和促销策略(Promotion )，称为市场营销组合，又称为“4P”策略。 Kmart、沃尔玛——天天低价 联合利华、宝洁——品牌 可口可乐——心中首选 随处可见 物美价廉 核心产品 主要指产品的功用或功能； 有形产品 指的是产品的外在表现形式，包装、颜色、形态等方面； 附加产品 指由核心产品与有形产品延伸出来的服务、品牌、顾客认可度、美誉度和忠诚度等方面的差异。 +2P：权利（Power）、公共关系（Public relations） +5P：调查（Probing）、分割（Partitioning）、优先（Proriting）、定位（Positioning）、人员（People） 4C策略：顾客（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）、沟通（Communication） 以消费者的需要和欲求为中心；考虑消费者为满足其需求愿意支付的成本；考虑如何提供给消费者方便的购物条件和环境；考虑如何同消费者进行动态双向沟通。 4R策略：关系（Relationship）、节省（Retrenchment）、关联（Relevancy）、报酬（Reward） 例如，中国移动通信公司的自助服