万科潭西别墅推广方案.ppt

活动思路： 以别墅竞拍为宣传噱头，探底客户对价格的认同程度，竞拍内网信息畅达，现场制造人气。 活动时间：拟定6月初 活动地点：示范区 活动主题：万科潭西别墅 首席庭园别墅竞拍 建议二 战术IIIIII 一网打进 样板间、示范区制造体验营销效果，确保开放轰动预期，客户群中制造稀缺供应讯息。 权利顶层 财富顶层 稳定资产层 小资产层 富裕市民阶层 市民阶层 赤贫阶层 潭西的产品价值与特征直接决定了目标客群的阶层取向。他们来自于社会经济体系中接近层峰的部分（也有部分客户来自新资产层）。 在积累财富的过程中，他们已经进入到财富的稳定期或拥有稳定的财富收入，故经济体系又将其称为：稳定资产层。 社会结构体系模拟图 深入洞察 该阶层多为行业领域的精英，但不事张扬，习惯隐藏，属于一个富有而知性的阶层； 对于传统习俗与文化具备很强的认同感（儿时的生活经历）； 对于自然资源、稀有资源（包括外城、内城）的认同感； 对政治时事敏感，关注力强； 对价格的敏感度低，但对“贵得其所”的含义理解透彻； 这类人群年龄跨度较大，多置身于知识含量高、市场潜力大的行业，创业动力强，为行业新锋； 因其知识背景及未来不可限量的成长性，该类人群希望公众将自己与传统意义上的富人（即所谓暴发户等标签）区分开来。 对消费品的经济价值敏感，擅长数理分析和对比，希望获取高值回报； 主力客群行为特征 他们人情炼达、世事洞明，在这片土地上游刃有余，面对人生的各种纷烦芜杂可以坦然处之； 他们追求舒适、安逸的生活。除了文化和物质之外，他们还有“心”——这样的心境，让他们懂得生活；这样的心机，让他们在人群中脱颖而出； 他们不唯金钱，也不唯文化，而是在事业、生活、人生三者之间找到一种平衡，从而追求完满的人生。 【富有而知性的阶层】 “不挣扎的人才有可能优雅”，对于他们而言，“钱不是问题，重要的是生活质量”。在气质上，他们更醇厚、更优雅、更接近于一个阶层的思想容器。他们所彰显的，是一种更具质感的生活姿态，是一幅优雅的生活画卷。 他们有知识、有品位、有责任感。他们的消费行为背后隐藏着许多文化层 面的元素，单纯地为满足生理需求或说纯特质的消费模式，对他们并不构 成最强的吸引力；唯有将精神愉悦在一起，方能打动这个消费群体。 他们非常在意【自己的情绪】——取悦于自己，让自己满意。 更强调自我感受 更在乎别人的看法 小众 大众 恰当 小马拉大车 引领者 跟随者 530 760 728 545 引领时尚 让自己满意的范本 利用精准推广， 打击占20%的“引领者”类型客户 影响80%的“跟随者”型客户 （客群扩容，以点带面） 产品定位传播口径 庭园别墅，心驭世外 产品层面最大的差异化 提供更宜居的别墅生活氛围 卖的是感受和生活理念 同时弱化项目远的空间距离 在喧嚣的城市中，心无一物也是一种渴望，潭西别墅满足人们回归自然的理想，在万科潭西别墅之中，享受生活才是主题，闲情的隐逸，居住上的至高境界，潭西洞悉于此，并为乐于享受生活创造更多的别墅乐趣。 二、年度推广主题 双螺旋战略 6年的长春根植，万科已经成为长春人居模式的考量标准。在高端项目的打造上，兰乔圣菲已经成为经典的符号，品牌的人文精神、高品质服务已成为长春高端别墅的形像代言，借助品牌土壤，兰乔之势，再次冲击市场。 潭西的创新产品形态在市场上做为有利的突击武器，围绕产品力为核心，品牌紧随大力支撑，双线并行。 潭西线 万科线 slogan：境界所在人杰在 “境界”，万科高端项目的延承口径，犹如万科的别墅标签，“境界”一直深入万科高端项目，从上海（兰乔：境界所在人杰在），深圳（棠樾：在东方，人居当以境界臻别）到长春（兰乔：境界所在人杰在），08年，长春创造潭西，将使我们再获得一次重见经典的“境界”感召。 “境界所在人杰在”，诉求于内心的人文价值，是一种人生情致的“大隐”，生活境界的“返璞归真”。万科·潭西别墅忠于这样一个高端生活圈层的品鉴，传递着相同的人居哲学。 分阶段主题 起势; 万科别墅 境界归来——以兰乔品牌带动项目形像落地 入里:一席净月潭，一座大树下的庭园——差异化产品利益传导 纳境: 庭园别墅 心驭世外——深入解析产品带来的新生活方式 物外: 境界所至 人杰所在——体验式营销持续，给予客户尊崇内涵 境界所在人杰在 三、销售建议 销售任务： 年度实现65套，第一次开盘40套，二次开盘15套； 销售节奏建议： 2次开盘 1次开盘 循环蓄势，在保证客户消化量的基础上，有限量供应制造稀缺，形成阶段性热销局面。 示意图 建议适时加推， 运用价格杠杆 降低库存 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 蓄势期 开盘强销期 第二次